This paper analyses the behavior of advertising and the limites society tries to impose over it. This cogitation is made from a sociological perspective, due to the fact that it deals with the effects that advertising generates over social contexts and not over individual consumers

Codeluppi, Vanni

L'articolo analizza il funzionamento della pubblicità e i limiti che la società cerca di porre a quest'ultima. Presenta il punto di vista della sociologia della pubblicità, che si occupa degli effetti che la comunicazione pubblicitaria produce sulla cultura personale e sul contesto culturale e sociale del consumatore

CODELUPPI, Vanni

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El papel social de la publicidad

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149 ISSN: 1887-8598PENSAR LA PUBLICIDAD
2007, vol.1, n.1  149 - 155
El papel social de la publicidad
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VAnni Codeluppi2
vanni.codeluppi@iuml.it
RESUMEN
El artículo hace un análisis del funcionamiento de la publicidad y los límites que la sociedad trata 
de imponerle.  Esta reflexión se hace desde la sociología de la publicidad, considerando que ésta 
se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto 
cultural y social del consumidor y no  de la influencia de la publicidad sobre la decisión de com-
pra del consumidor. 
PALABRAS CLAVE: Sociología de la publicidad; funcionamiento de la publicidad; consumidor; 
cultura; ética.
TITLE: The social role of advertising.
ABSTRACT: This paper analyses the behavior of advertising and the limites society tries to 
impose over it. This cogitation is made from a sociological perspective, due to the fact that it 
deals with the effects that advertising generates over social contexts and not over individual 
consumers.
KEYWORDS: Advertising sociology; working of advertising; consumer; culture; ethics.3
 Traducción de Esther Martínez Pastor (Universidad Rey Juan Carlos).
2 Vanni Codeluppi es profesor de Sociología del Consumo de la Universidad IULM de Milán. Ha publi-
cado, entre otros libros, Consumo es comunicazione, Merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee (989), 
Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dai pasajes a Disney World (2000), Iperpubblicitá. Come cambia la pub-
blicità italiana (2000), Quarc-Pubblicità (2000), Il potere della marca. Disney, McDonald’s processi di mercificazione 
della società (2003), Manuale di socilogia dei consumi (2005), Dalla corte alla strada. Natura ed evoluzione sociale 
della moda (2007) y La vetrinizzazione sociale. Il processo de spettacolarizzazione degli individui e della società.
3 Title, Abstract y Keywords traducidos por Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valldolid).
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La publicidad desempeña una gran importancia en el plano social. Incluso, 
podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan en el proceso 
de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea. Esto conlleva 
que la  publicidad tenga una gran visibilidad social y, a un mismo tiempo, 
que sea objeto de numerosas críticas. A lo largo de la historia, la publicidad 
ha tenido detractores por sus excesos en cuanto a la utilización de un lenguaje 
exagerado y agresivo o por el abuso de imágenes de las mujeres y de su cuerpo. 
Durante los años sesenta y setenta en Occidente la publicidad fue duramente 
criticada (Codeluppi, 995), además de que se extendió la idea de que los 
publicitarios, como hábiles profesionales de la publicidad, manipulaban con 
facilidad las mentes de los consumidores creándoles falsas necesidades de con-
sumo (Galbraith, 958; Marcuse, 964). El periodista Vance Packard (957) 
que escribió el libro The Hidden Persuador mantuvo esta teoría que aún hoy 
día sigue vigente en autores que critican el proceso actual de globalización 
económica y cultural (Lasn, 999; Klein, 2000; Groupe Marcuse, 2004). Pac-
kard afirmó que los publicitarios podían actuar sobre el inconsciente de los in-
dividuos para condicionar su comportamiento a través de técnicas como la de 
la investigación motivacional. Esta visión exagerada de la publicidad se basa 
en el miedo que ésta inspira como un potente instrumento de comunicación. 
Es cierto, que la publicidad ejerce una influencia sobre el comportamiento 
de las personas, pero, también lo ejercen otros actores sociales. Siempre en 
última instancia  es el consumidor el que decide lo consume a partir de los 
factores que le rodean.
La sociología de la publicidad se ocupa de los efectos que produce la pu-
blicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del 
consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisión de compra 
del consumidor. Y, aunque en un principio podría parecer que la cultura y el 
contexto que no influyen sobre el consumo, en realidad son determinantes 
para la toma de  decisión del consumidor.
La publicidad como efecto social es un tema que merece la pena ser trata-
do. Para ello, comenzaremos por el análisis del funcionamiento de la publi-
cidad y, después, trataremos los efectos de la publicidad en la sociedad y los 
límites que ésta trata de ponerle.  
1. El funcionamiento de la publicidad
Actualmente la publicidad es consideradas comoun instrumento de co-
municación cuyo propósito es crear un ambiente y una disposición positiva 
por parte del consumidor, respecto a determinados productos o servicios y, 
además, que ello culmine con la adquisición de los mismos. La publicidad 
nunca actúa directamente sobre el comportamiento de los consumidores. Los 
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publicitarios asocian significados e imágenes inmateriales a sus productos para 
dotarlos de imaginarios simbólicos. Y el consumidor hoy en día busca en los 
productos un conjunto de significados simbólicos como el éxito, el poder, la 
aceptación social y la belleza entre otros, más que la satisfacción de tipo fun-
cional. De hecho, el consumidor no adquiere ningún producto o servicio que 
no haya tenido previamente una dosis de carga simbólica.
En este sentido la publicidad se limita a capturar los significados ya exis-
tentes en el colectivo imaginario y adaptarlos a los productos ofertados en el 
mercado de consumo. La publicidad presenta al producto como una entidad 
propia para lograr sus objetivos si éste tiene una fuerte identidad. En caso 
contrario, lo muestra junto a objetos, personas o situaciones sociales o afecti-
vas cuyos significados sociales sean reconocidos por el consumidor. Tal como 
apuntó Roland Barthes (957), esta construcción artificial de productos y 
servicios cargados de valores que no le son propios acaba siendo para nosotros 
del todo natural. Siguiendo este razonamiento, un producto carente de signi-
ficado sólo necesita que se le asocie otro elemento con significación social. Por 
ejemplo, en el caso de un anuncio de perfume francés éste puede mostrarse 
junto a la  Torre Eiffel, de manera que el simbolismo de este monumento se 
asocie directamente al perfume anunciado y el consumidor lo perciba como 
propio del perfume. Tal como afirma Corrigan (997) el producto representa 
una realidad y el consumidor necesita adquirirlo para sentirse vivo. 
Actualmente en nuestra cultura,  la publicidad puede entenderse como un 
actor que transmite al unísono significados y valores: primero al producto y, 
segundo, desde éste al consumidor a través de la compra. De manera que la 
publicidad esteriliza el producto porque lo transforma en atributos deseables 
para el consumidor y, posteriormente, estos atributos se transfieren al consu-
midor a través de la compra que, a su vez, le hacen deseable frente a los demás 
por poseer el producto.
Este proceso es factible gracias a la participación del consumidor, que actúa 
de forma activa como intérprete de los valores y significados asociados a los 
productos y servicios y no de forma pasiva. Por consiguiente, la publicidad 
necesita de distintas acciones del marketing para que sus mensajes tengan ma-
yor eficacia. Esto indica que no es tan potente como algunos creen. Aunque, 
esto no debe inducir a pensar que la publicidad no produzca efectos concre-
tos, porque el mundo ideal que crea la publicidad no es una mera herramien-
ta para que los productos o servicios se adquieran, sino que, además, es un 
modelo que influye de forma directa sobre los individuos en su vida cotidiana 
y un poderoso instrumento de promoción y legitimación de la cultura del 
consumo (Baudrillard, 987).  
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2. Las teorías de Pollay y Goffman
Richard Pollay (986) intentó categorizar las características de la publici-
dad que influyen en la sociedad. Éste identificó entre otras: la repetitividad y 
prominancia de sus mensajes, la profesionalidad de los mismos y la dispersión 
y heterogeneidad de sus públicos que cada vez están más distantes de los valo-
res y de las instituciones sociales tradicionales.  De acuerdo con estas caracte-
rísticas, la publicidad selecciona los elementos culturales que le resultan más 
interesantes para crear y promover valores sociales que le conviene y ridiculi-
zar u olvidar aquellos poco acertados. En algunos casos, no crea valores sino 
que cambia o invierte la jerarquía de los valores reforzando aquellos que pro-
mueve y dejando sin significado los que no utiliza.  Para Pollay, la publicidad 
es un «espejo deformante» porque, a un mismo tiempo, reflexiona y modifica 
la cultura social. La publicidad es capaz de cambiar la atención individual y 
social sobre los temas de actualidad y, además, conseguir alterar los referentes 
personales con los que se da sentido a la realidad percibida. Según Pollay, la 
consecuencia final de la publicidad es la consolidación de valores negativos 
como el materialismo, el cinismo, la ansiedad o la competitividad social y la 
ausencia de respeto.
La visión de Pollay es excesivamente negativa hacia la publicidad. De he-
cho, actualmente se entiende que la influencia de la publicidad es similar a 
la de otras instituciones sociales que lanzan mensajes persuasivos como la 
televisión, la radio, el cine, la prensa etc. Además, se podría pensar que la 
publicidad tiene efectos sociales positivos como las campañas sociales que 
promueven valores de interés social.  E incluso, como apunta Morris Hol-
brook (987), la publicidad refleja  valores positivos, como la sociabilidad, el 
afecto, la generosidad, la salud, el patriotismo, el enriquecimiento personal, la 
seguridad o la templanza.
Todo esto no impide que Pollay haya captado la verdadera naturaleza del 
papel social que ejerce la publicidad, en cuanto «espejo doformante» con res-
pecto a los valores sociales.. Esto es propio de su naturaleza porque la publi-
cidad representa la realidad de forma simple y reducida. Las personas que 
aparecen en los anuncios son irreales y encarnan clases sociales y estilos de 
vida abstractos, todo lo contrario que los personajes definidos en la literatura 
o en el cine.  La publicidad tiene la necesidad de que se comprenda de inme-
diato su mensaje sin ambigüedad, por ello las expresiones faciales, las poses, 
los comportamientos o las situaciones que presentan los actores son lo más es-
tándar posible. Según Goffman (979), la publicidad crea la denominada «hi-
per-ritualización» porque  refuerza la imagen social de las personas, sobre todo 
en el plano sexual,  y las situaciones estereotipadas. Por ello, la publicidad es 
un poderoso instrumento que construye la realidad social (Giaccardi, 995; 
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Codeluppi, 996) y, como afirmaba Pollay, contribuye a debilitarla, a reforzar 
o modificar los valores culturales que utiliza. Y al mismo tiempo, es una de las 
instituciones culturales más importantes del mundo actual por la presencia 
prominente en los espacios sociales y por la repetición de sus mensajes.
3. El efecto de la «modernización» de la publicidad
Francesco Alberoni (964) consideró que la publicidad puede ejercer una 
positiva influencia social como un instrumento de «modernización» de la so-
ciedad. Permite que los ciudadanos acepten productos nuevos, e incluso que 
superen la inicial desconfianza psicológica hacia éstos. La publicidad desa-
rrolla una doble función: de un lado, induce ansiedad en los individuos por 
la aparición de nuevos productos  (en los años sesenta Alberoni estudiaba la 
ansiedad provocada por nuevos productos como la lavadora que suponía para 
las amas de casa un desequilibrio respecto a sus deberes familiares) y, de otro 
lado, elimina esta ansiedad a través del lenguaje que hace más comprensible la 
cultura moderna y evita decir lo negativo porque siempre habla en positivo. 
Comunica desde la alegría y la serenidad asociando el producto a una feliz 
vida familiar. 
De esta manera, la publicidad ayuda a que los individuos acepten las in-
novaciones y  enfatiza sobre la gratificación en un plano psicológico y, a un 
mismo tiempo, estimula al cambio y a la adquisición de los nuevos bienes 
prometiendo a los consumidores que ellos no cambiarán. 
La postura de Alberoni está presente en la publicidad. La publicidad con-
tribuye a la aceptación del cambio social y a la «modernización» en cuanto a 
los usos y hábitos de los individuos.  Ronald Berman (98) en esta línea afir-
ma que la publicidad pone voz a la tecnología porque además de ser inventada 
tiene que ser comunicada. El papel de la publicidad es servir de puente entre 
la tecnología y el mercado. Y, además, ésta desarrolla una función ideológica 
que es la de mostrar los beneficios que trae consigo la tecnología. 
4. Ética  y publicidad
El mecanismo publicitario revela do por Alberoni sigue vigente en la actua-
lidad. Por ello, debe representar todo lo que está presente en la cultura social, 
que a su vez es el reflejo de lo que piensan los individuos. Éstos no son sujetos 
pasivos que se dejan influenciar sin oponer resistencia; todo lo contrario, son 
sujetos activos que reelaboran y sintetizan los mensajes publicitarios recibidos 
con su propia cultura personal de forma totalmente individual.
Esto quizá ocurra por la propia naturaleza de la publicidad ya que se pre-
senta de una forma explícita, sin esconderse, muy al contrario de la infor-
mación periodística que, bajo el ropaje de la neutralidad informativa, ofrece 
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datos de interés económicos y políticos sin dejar ver de quién o de qué parte 
se está. La publicidad establece un pacto con el interlocutor de manera que 
deja claras sus intenciones.
La publicidad, los medios y los factores individuales y sociales influyen en 
las personas. Cuando estos últimos se debilitan, la influencia de los medios 
es directa y su poder se fortalece, tal como afirma Gianni Losito (994). Este 
es el caso de categorías sociales como la infancia y la tercera edad que se con-
sideran «débiles» y cuyos instrumentos culturales no les permiten defenderse 
de la influencia de la publicidad. Por ello, es necesario protegerles tanto de la 
publicidad como de los medios en general a través de sistemas de control y de 
normas jurídicas. En ocasiones, la publicidad y los medios de comunicación 
buscan sus propios intereses, hieren la sensibilidad de las personas con men-
sajes violentos y vulgares transgrediendo los tabúes sociales. Para evitar esto, 
es necesario desarrollar en los adultos una capacidad crítica, y no de censura, 
hacia los medios y el papel que desarrolla la publicidad en nuestra sociedad. 
Y aunque la regulación jurídica determine unos límites a la publicidad, ésta 
tiene el derecho de ofrecer sus productos o sus servicios en el mercado a un 
público lo más amplio posible. Esto es necesario para que cada consumidor 
tenga la mayor oferta posible y pueda realizar la mejor elección. Para algunos 
bastaría con ofrecer una información fundamentada en la veracidad y la ra-
zón y no apelar a la emoción, como se hace habitualmente. Sin embargo, si 
la publicidad se basara en serios y racionales argumentos, el ambiente cultural 
y social sería más triste y aburrido. Pensemos en lo monótona que sería la 
programación televisiva sin esos cortes publicitarios, los spots, de apenas unos 
segundos, cuyos anunciantes invierten grandes cantidades de dinero para 
ofrecernos un «mini-espectáculo» que,  en ocasiones, es más divertido que el 
mismo programa en el que se emiten.
Dicho esto, la publicidad no es en sí misma ni buena ni mala como la 
televisión, el cine u otros medios de comunicación. Por consiguiente, la publi-
cidad por sí misma es buena y sólo puede convertirse en algo malo si se hace 
un mal uso o con intencionalidad de engañar a otras personas; en cuyo caso, 
la responsabilidad no es sólo de la publicidad, que está regulada por leyes y 
códigos de autodisciplina, sino de otros agentes que no desarrollan su función 
de forma adecuada. Este es el caso de la familia que no educa bien a sus hijos 
porque les hace pensar que la meta en la vida debe ser el éxito material o de la 
escuela que, en vez de proporcionarle los instrumentos culturales necesarios 
para apernder a leer críticamente los mensajes publicitarios, les ofrece una 
educación memonítica.
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