The article analyses the publicizing of primary care social services in the Municipality (Comunidad) of Madrid through the local Administrations, the institutions that produce and manage these public services, as broadcasters or principal producers of this communication process. It is based on the hypothesis that the model of publicity used by the local Administrations to promote their social services determines the level of public knowledge of this social protection system and influences people’s access to the system. The research presents a diagnosis based on the observation of the principal factors that determine the construction of the image of municipal social services: strategies, content, advertising, marketing, product placements and obstacles. The conclusions lead us to propose the need to carry out a global dissemination of information about public social services as a system, supplementary to the efforts of remaining public Administrations concerned, which is not happening at present.Se presenta un análisis de la difusión de los servicios sociales de atención primaria de la Comunidad de Madrid a través de las instituciones que producen y gestionan estos servicios públicos, las Administraciones locales, en tanto que emisoras o principales productoras de proceso comunicativo. Se parte de la hipótesis de que el modelo de difusión empleado por las Administraciones locales para promocionar sus servicios sociales es un factor que determina el nivel de conocimiento de este sistema de protección social e influye en la capacidad de acceso de la ciudadanía. El trabajo realiza un diagnóstico a partir de la observación de los principales factores que determinan la comunicación de los servicios sociales municipales: estrategias, contenidos, publicidad, marketing, emplazamientos y problemáticas. Las conclusiones llevan a plantear la necesidad de llevar a cabo una difusión global de los servicios sociales públicos en tanto que sistema, suplementaria a la que realizan el resto de Administraciones públicas concernidas, lo que no sucede en la actualidad
