Development of a decision making system concerning the selection of actions in social media for an ecommerce business using multicriteria analysis

Abstract

180 σ.Χωρίς αμφιβολία τα κοινωνικά μέσα έχουν πλέον εξέχουσα θέση στην καθημερινότητά μας, και οι επιχειρήσεις, γνωρίζοντας ότι βασικός κανόνας για κάθε επαγγελματική δραστηριότητα είναι να έχουν παρουσία εκεί που «συχνάζουν» οι υποψήφιοι πελάτες της, δείχνουν να αντιλαμβάνονται όλο και περισσότερο ότι δεν μπορούν να μείνουν έξω από αυτή τη νέα πραγματικότητα που δείχνει να σχηματίζεται με την ολοένα και αυξανόμενη διείσδυση τους. Αντιλαμβάνονται ότι τα κοινωνικά μέσα δεν είναι απλώς μια τάση, αλλά ένας χώρος που μπορούν να αλληλεπιδράσουν και να επικοινωνήσουν πιο αποτελεσματικά με τους υποψήφιους πελάτες τους. Σε αυτό το πλαίσιο, εγείρονται προβληματισμοί για τις επιχειρήσεις, όπως με τι τρόπο να προσεγγίσουν τους καταναλωτές μέσα από τα κοινωνικά μέσα, πόσο συχνά να ενημερώνουν τους λογαριασμούς τους σε αυτά, τι είδους ενημέρωση να παρέχουν, πως να αξιοποιήσουν την ανατροφοδότηση που παράγεται. Στα παραπάνω ερωτηματικά επιχειρεί να δώσει απάντηση η παρούσα εργασία, επικεντρώνοντας το ενδιαφέρον στις εταιρίες ηλεκτρονικού εμπορίου. Θεωρούμε, δηλαδή, ότι οι εν λόγω εταιρίες έχουν δημιουργήσει ήδη λογαριασμούς στα κοινωνικά μέσα, παραδοχή που αντανακλά τη σημερινή πραγματικότητα, αφού λίγο πολύ όλες οι επιχειρήσεις έχουν έστω και κάποια υποτυπώδη παρουσία σε αυτά, και προχωράμε το ερώτημα στο πως ακριβώς μπορεί να δραστηριοποιηθεί μια εταιρία που αποφασίζει να επενδύσει πόρους σε αυτά και ποιες από αυτές τις δράσεις αξιολογούνται ως οι καταλληλότερες με βάση το επόμενο επενδυτικό και επιχειρηματικό της πλάνο. Στο παραπάνω πλαίσιο, προτείνεται µία επιστημονική μεθοδολογία, η οποία στοχεύει στην υποστήριξη της ομάδας μάνατζμεντ μιας εταιρίας ηλεκτρονικού εμπορίου στην αξιολόγηση και επιλογή ενός συνόλου προτιμώμενων δράσεων στα κοινωνικά μέσα. Η προτεινόμενη μεθοδολογία στηρίζεται στην χρήση της πολυκριτήριας ανάλυσης και συγκεκριμένα στην πολυκριτήρια μέθοδο ELECTRE TRI. Όλη η φιλοσοφία της πολυκριτήριας ανάλυσης και των μεθόδων αυτής που θα αξιοποιήσουμε θα επεξηγηθούν πλήρως στην παρούσα εργασία. Τέλος, η μεθοδολογία που προτείνεται εφαρμόζεται σε συγκεκριμένη ελληνική επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου, ώστε να γίνουν κατανοητά τα μεθοδολογικά βήματα που πρέπει να ακολουθηθούν και τελικά η χρησιμότητα της συγκεκριμένης μεθοδολογίας. Λέξεις Κλειδιά: Κοινωνικά μέσα, Πολυκριτηριακή Ανάλυση Αποφάσεων, Π.Α.Α., Επιχειρησιακή Έρευνα, Θεωρία Σχέσεων Υπεροχής, Επιχειρήσεις Ηλεκτρονικού Εμπορίου, Λήψη Αποφάσεων, ELECTRE TRI, Social Media Marketing, Επιχειρήσεις Ηλεκτρονικού Λιανεμπορίου, Ψηφιακό Marketing, Viral MarketingSocial media, without a doubt, plays a significant role in our everyday life; and companies, knowing that the main rule for any business activity is to establish their own presence where prospective clients “hang out”, are beginning to contemplate even more that no future lies outside this reality which is forming with the increasing penetration of social media. They understand that social media is not just a trend, but a place where they can interact and communicate more effectively with their prospective customers. In that case, questions are raised over the companies’ means on approaching its customers through social media, how often social media accounts shall be updated, what kind of information would be provided or even the way of utilising the feedback produced. This paper attempts to answer the above questions, focusing the interest on e-commerce companies. Furthermore, we take as a fact that firms have already created accounts on various social media, a fact that reflects the current reality, since pretty much all companies have at least some rudimentary presence on these, and we take the question one step forward, on exactly how a firm deciding to invest resources in social media can take actions, and which of these actions are assessed as the most appropriate, based on its following investment and business plan. In the above contexts, a scientific methodology is recommended, aiming to support the management team of an e-commerce company during the evaluation process and selection of a set of preferred actions in social media. The proposed methodology is based on the use of multicriteria analysis and specifically in a multicriteria method called ELECTRE TRI.The whole philosophy of multicriteria analysis and its methodology, which we will utilize, will be explained thoroughly and in detail in the present paper. In conclusion, the methodology proposed, is applied to a certain e-commerce company in Greece, in order to achieve total comprehension to all steps of the methodology to be followed and hence on the efficiency of this particular methodology. Keywords: Social Media, Multi-Criteria Decision Analysis or MCDA, Operations Research, Outranking Relations Theory, ecommerce business, decision making, ELECTRE TRI, Social Media Marketing, Business Electronic Retailing, Digital Marketing, Viral MarketingΑριάδνη Ν. Μιχαλίτση-Ψαρρο