Sosiaalinen media on vaikuttanut matkailuyritysten liiketoimintaan, ja yritykset ovat olleet innokkaita ottamaan sosiaalisen median osaksi markkinointistrategiaansa. Edelleen kuitenkin monet matkailuyritykset empivät sosiaalisen median käyttöönottoa. Sosiaalinen media vaikuttaa matkailijoiden päätöksentekoon yhä enemmän, ja tutki-mustulokset osoittavat sosiaalisen median strategisen tärkeyden matkailuyritysten kilpailukyvylle. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia syitä, miksi osa suomalaisista matkailuyrityksistä ei ota sosiaalista mediaa käyttöönsä.
Tutkimuksessa selvitettiin ensin kvalitatiivisella haastattelulla matkailuyritysten sosiaalisen median käytön esteitä ja sen jälkeen haastattelujen tulokset muutettiin käytön esteiden kvantitatiiviseksi kyselytutkimukseksi. Tutkimuksen kohdejoukkona olivat itä-suomalaiset matkailuyritykset. Kaikista kyselyyn vastanneista yrityksistä (235) 37 % ilmoitti, että ei käytä sosiaalista mediaa yrityksensä toiminnassa.
Tulokset osoittivat kolme pääsyytä, miksi sosiaalista mediaa ei käytetä: ei ole resursseja, on huolia sosiaaliseen mediaan liittyen sekä ei ole tarvetta käyttää sosiaalista mediaa. Tulokset osoittivat myös joitakin yritysten välisiä eroja: Matkailua sivutoimenaan harjoittavat yritykset eivät koe sosiaalisesta mediasta olevan hyötyä, eivätkä tarvitse sitä, kun taas yrityksissä, joille matkailu on päätoimiala, oli paljon enemmän sosiaalisesta mediasta kiinnostuneita. Käytön esteissä ei tulosten perusteella ole alueellisia eroja. Tulosten mukaan yrityksen koko ja alueellinen sijainti vaikuttavat siihen, käytetäänkö sosiaalista mediaa vai ei. Suuremmissa yrityksissä sosiaalisen median käyttö on yleistä, kun taas pienissä yrityksissä on yleisempää, että sitä ei käytetä. Yritysten sosiaalisen median käyttämättö-myys vaihtelee alueittain 22 %:sta - 56 %:iin. Tämä tutkimus osoitti myös, että kaikki matkailuyritykset eivät tarvitse sosiaalista mediaa, ainakaan tällä hetkellä. Tähän ryhmään voivat kuulua esimerkiksi majoitusyrittäjät, jotka vuokraavat koko tarjontansa sivutoimialanaan jonkun välittäjän kautta.
Opinnäytetyössä käsiteltiin sosiaalista mediaa matkailussa, kuluttajan päätöksentekoprosessissa sekä palveluntar-joajan työkaluna. Teoreettisina lähtökohtina perehdyttiin myös teknologian käyttöön ottoon ja uuden teknologian hyväksymiseen. Tutkimusosassa paneuduttiin sosiaalisen median käytön esteiden tutkimuksen toteuttamiseen.
Tämä tutkimus laajentaa tutkimustietoa informaatiojärjestelmiin liittyvän uuden teknologian hyväksymisen esteistä ja ymmärrystä sosiaalisen median teknologian käyttöönoton esteistä matkailutoimialalla. Tutkimustuloksista saadaan hyödyllistä tietoa alueellisille matkailuorganisaatioille, kehityshankkeille ja muille organisaatioille siitä, minkälaisia resursseja ja tietoa erilaiset yritykset tarvitsevat ottaakseen seuraavan askeleen kohti sosiaalisen median käyttöä ja kehittääkseen mukana oloa verkossa.Social media have affected the way tourism companies do business and companies have been eager to adopt it as part of their marketing strategy. However, there still exists a large number of tourism companies that completely neglect the use of social media. Social media have a significant impact on tourists´ decision making and research findings thoroughly demonstrate the strategic importance of social media for tourism competitiveness. This study explored the reasons why some companies do not adopt social media.
First, tourism companies were interviewed about the reasons why they are not using social media. Second, the results from the interviews were transformed into quantitative survey on barriers to adopt social media. This study aimed at examining tourism businesses in Eastern Finland. The total number of responses was 235, which contains 87 companies that are not currently using social media as part of their business strategy.
The results showed that there are three main barriers for not using social media: no resources, concerns about social media and no need to use social media. The results also showed some explanations for the differences between companies: There are a lot more concerned businesses among those for which tourism is only a side business whereas those that are practicing tourism only in the side think that social media does not have any benefits for them and they do well without it. The results showed that there are no differences in barriers affecting social media adoption between different regions. The results suggest that size and regional location of the company have an effect on whether the company uses social media or not. Social media use is common in bigger companies whereas in smaller companies it is usual that social media is not being used. Lack of using social media in companies varies between different regions from 22 percent to 56 percent. This study also provides evidence that not all tourism businesses need social media, at least at this point of time. These could be for example companies that are only renting cottages as a side business through an intermediary.
This thesis handled social media in tourism and the role of social media in consumer´s decision process and in tourism business´ business strategy. The theoretical background represented technology adoption and technology acceptance. This thesis also went deep into describing how the research was carried out.
This study extends the research on barriers on technology adoption in information systems, in this case social media in tourism business. This study extends the knowledge of technology adoption barriers to social media in travel and tourism context. The results make it possible for DMO´s, development projects and other organizations to understand what kind of different resources and information companies require in order to take the next step into the field of social media and develop their business online presence
