NURLAILY. 2002. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Produk Rokok
Putih PT. British American Tobacco Indonesia, Tbk. Dengan pembimbing
KIRBRANDOKO dan ANNY RATNAWATI.
Merokok telah menjadi kebiasaan pada sebagian masyarakat
Indonesia. Dengan jumlah penduduk lndonesia yang mencapai lebih dari
200 juta jiwa, maka lndonesia merupakan pangsa pasar yang besar bagi
produsen rokok. Menurut jenisnya, rokok dapat dibedakan menurut
campuran bahan (blend) yaitu rokok putih dan rokok kretek. Rokok putih
adalah jenis rokok yang diartikan sebagai rokok tanpa campuran cengkeh
seperti rokok kretek. Rokok putih ini bukan asli dari lndonesia tetapi
secara perlahan mendapat tempat yang baik di pasar domestik.
PT. British American Tobacco (BAT) lndonesia adalah perusahaan
multinasional yang telah memulai kegiatannya dalam industri' rokok putih
di lndonesia sejak 1917. Saat ini perusahaan ini adalah produsen rokok
putih terbesar di lndonesia dengan memproduksi rokok putih dengan
merek diantaranya Dunhill, Pall Mall, Lucky Strike, Ardath, Kansas dan
Commodore, dengatl total produksi rokok sebanyak 22 milyar per tahun
(CIC, 2000).
Permasalahan yang dihadapi perusahaan saat ini adalah tingkat
penjualan rokok putih yang mengalami penurunan yang cukup tajam seiak
terjadinya krisis ekonomi pads pertengahan tahun- 1997: penurunan
penjualan rokok putih pada PT. BAT Indonesia, selain dapat disebabkan
oleh faktor menurunnya daya beli masyarakat dapat juga disebabkan oleh
persaingan yang ketat diantara perusahaan -perusahaan rokok yang ada
saat ini. Hal ini menjadi kendala bagi PT. BAT terutama dalam
mempertahankan pangsa pasar yang telah diperoleh sebelumnya,
mengingat produsen rokok putih tidak hanya bersaing dengan sesama
produsen rokok putih, tetapi juga dengan produsen rokok kretek. Hal ini
disebabkan konsumen rokok lndonesia banyak berupa perokok ganda
(double smokers) dan belum adanya multisegmentasi pada produk rokok.
Penelitian ini didasarkan pada sasaran perusahaan untuk
meningkatkan penjualan produknya berupa rokok putih. Salah satu cara
untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai
sasaran tersebut adalah dengan riset mengenai konsumen. Berdasarkan
riset konsumen tersebut, diharapkan dapat memberikan gambaran
mengenai faktor -faktor yang dapat mempengaruhi pembelian
konsumen, serta bagaimana sikap dan persepsi konsumen' terhadap
produk perusahaan dan produk pesaingnya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis persepsi dan
sikap konsumen terhadap beberapa atribut -atribut rokok yang dapat
mempengaruhi pembelian konsumen serta menganalisis atribut -atribut
yang dapat menjadi kekuatan dari merek -merek rokok produksi PT. BAT
melalui persepsi konsumen serta kedudukan relatifnya dibandingkan
dengan merek-merek rokok produksi perusahaan pesaing.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode
pendekatan deskriptif, yaitu dengan melakukan survey konsumen melalui
penyebaran kuesioner. Responden dalam penelitian ini adalah perokok,
baik penghisap rokok putih merek PT. BAT, penghisap rokok putih merek
perusahaan lain dan penghisap rokok kretek. Target responden dalam
penelitian ini berjumlah 100 orang dengan proporsi responden rokok putih
produksi PT. BAT sebesar 60 % dan rokok perusahaan pesaing sebesar
40 %. Kuesioner akan disebarkan di wilayah DKI Jakarta dengan
pertimbangan bahwa Jakarta merupakan salah satu wilayah pemasaran
terbesar dari produk rokok putih.
Adapun merek -merek rokok yang dianalisis dalam penelitian ini
terdiri dari 4 merek rokok putih produksi PT BAT lndonesia dengan merek
-merek Dunhill, Lucky Strike, Pall Mall dan Ardath. Merek rokok dari
perusahaan pesaing yang dianalisis adalah rokok putih merek Marlboro
serta 2 merek rokok kretek, yaitu Gudang Garam lnternasional dan
Starmild.
Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah tabulasi
deskriptif untuk mengidentifikasikan profil konsumen. Sikap konsumen
terhadap rokok putih produksi PT. BAT lndonesia dan produk rokok
lainnya akan dianalisis dengan menggunakan metode multiatribut
Fishbein. Tujuan dari analisis dengan menggunakan metode Fishbein
tersebut adalah untuk mendapatkan gambaran sikap konsumen terhadap
beberapa atribut -atribut rokok yang diteliti berdasarkan nilai evaluasi dan
kekuatan kepercayaan terhadap atribut.
Analisis biplot dilakukan untuk mengetahui posisi relatif rokok putih
produksi PT. BAT lndonesia dibandingkan dengan para pesaingnya
secara visual dalam bentuk diagram sumbu dua dimensi. Dengan analisis
biplot ini dapat diketahui keunggulan atribut -atribut dari suatu merek :
terhadap atribut merek lainnya.
Dari ketiga rnetode analisis tersebut diharapkan dapat memberikan
gambaran mengenai persepsi konsurnen dan faktor-faktor yang dapat
menyebabkan penurunan pembelian konsumen terhadap rokok putih PT.
BAT Indonesia, sehingga dengan demikian dapat diberikan alternatif
bauran pernasaran selanjutnya untuk meningkatkan kembali penjualan
rokok putih produksi PT. BAT lndonesia.
Berdasarkan analisis deskriptif dengan tabulasi, diketahui bahwa
profil responden perokok adalah mayoritas berusia antara 25 -35 tahun
dengan tingkat pendidikan tertinggi SMA dan S1. Responden mayoritas
adalah laki -laki dengan pekerjaan sebagai pegawai dan
mahasiswalpelajar. Tingkat pengeluaran untuk konsumsi dari responden
rata -rata per bulannya adalah sebesar Rp 500 ribu sampai Rp 2,5 juta
dan sebagian besar konsumen tidak memberikan budget khusus dalam
pembelian rokok.
Penelitian ini juga membahas mengenai perilaku konsumen
perokok. Berdasarkan data kuesioner, diketahui bahwa responden pada�
penelitian ini dapat dibedakan menjadi perokok yang loyal terhadap 1
merek sebesar 48 % dan perokok yang mengkonsumsi lebih dari 1merek
rokok sebesar 52 %. Perokok yang mengkonsumsi lebih dari Imerek
tersebut dapat mengkonsumsi merek yang berbeda dari jenis rokok yang
sama maupun mengkonsumsi merek yang berbeda dari jenis rokok yang
berbeda juga (rokok putih dan rokok kretek).
Tingkat loyalitas responden terhadap satu merek rokok dari produk
BAT dapat dikatakan cukup rendah. Konsumen mayoritas merupakan
perokok ganda yang suka mengkonsumsi merek lain sebagai variasi atau
mencoba -coba dan akan mengganti merek yang biasa dikonsumsi bila
tidak tersedia, tetapi tidak ada seorang responden pun yang pernah
berpindah merek dalam kurun waktu satu tahun terakhir. Perilaku
pembelian konsumen perokok mayoritas dilakukan di warung dan
minimarket dengan jumlah pembelian berkisar antara 1-5 bungkus.
Dalam menganalisis sikap konsumen terhadap merek -merek
tersebut diatas, diberikan tujuh atribut yaitu atribut rasa, harga,
penampilan kemasan, popularitas merek, kekuatan image, kemudahan
mendapatkan serta atribut kadar tar dan nikotin. Berdasarkan hasil
analisis dengan metode Fishbein didapat hasil bahwa atribut yang dinilai
penting oleh responden adalah atribut rasa dan kemudahan
rnendapatkan. Untuk atribut lainnya dianggap biasa mendekati penting.
Dari nilai tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dlberikan
pada setiap merek rokok, maka dapat diketahui penilaian responden
terhadap merek -merek rokok produksi PT. BAT. Untuk rokok bunhill,
konsumen menilai rokok ini sesuai selera, memiliki kadar tar dan nikotin
yang rendah tetapi sulit diperoleh. Untuk rokok merek Lucky Strike,
konsumen menilai rasa sesuai selera dengan penampilan kemasan yang
menarik tetapi sulit diperoleh. Kekuatan kepercayaan pada merek Pall
Mall rnenunjukkan bahwa rokok ini memiliki penarnpilan kemasan yang
menarik, dengan rasa sesuai selera serta memiliki kadar tar dan nikotin
yang rendah. Rokok Ardarth dinilai konsumen berdasarkan nilai kekuatan
kepercayaannya sebagai rokok yang sesuai selera dengan harga biasa.
Sikap responden terhadap merek -merek rokok PT. BAT dinilai cukup
baik.
Analisis dengan metode Biplot digunakan sebagai pendukung
analisis Fishbein. Dengan analisis ini dapat diketahui kedudukan relatif
merek -merek produk BAT terhadap produk pe~sahaan pesaing.
Berdasarkan kedudukan relatifnya terhadap merek perusahaan pesaing,
maka diantara merek -merek produksi PT BAT, hanya merek Lucky
Strike yang mempunyai keunggulan terhadap atribut -atribut rokok
kecuali pada atribut kemudahan untuk mendapatkan. Marlboro dan
Gudang Garam lnternasional adalah merek rokok yang memenuhi semua
kriteria terhadap atribut -atributnya. Untuk merek -merek rokok lainnya
terdapat korelasi yang negatif terhadap atributnya yang berarti bahwa
merek -merek tersebut memerlukan perbaikan pada atribut -atributnya
.
untuk dapat bersaing dengan merek Marlboro dan Gudang Garam
Internasional. Dari gambar biplot tersebut terlihat perbedaan segmen dari
merek -merek rokok tersebut. Dunhill dan Lucky strike berada pada
kelas yang sama, Marlboro dan Pall Mall pada kelas yang sama, serta
Ardath, Starmild dan Gudang garam lnternasional pada kelas yang sama.
Berdasarkan hasil penelitian, maka penurunan penjualan terhadap
merek -merqk rokok pada PT. BAT Indonesia kemungkinan disebabkan
oleh perilaku konsurnen yang suka merokok lebih dari 1 rnerek. Hal
tersebut dapat menyebabkan berkurangnya proprorsi jumlah merokok
terhadap merek -merek tersebut, terutama untuk merek Lucky Strike dan
Dunhill karena sulit diperoleh. Konsumen pada dasarnya tetap
mengkonsurnsi merek rokok utama.
Dengan demikian maka saran yang dapat diberikan kepada
perusahaan untuk rneningkatkan penjualannya kembali adalah dengan
meningkatkan kekuatan merek (brand equity) sehingga konsumen akan
loyal terhadap merek rokok tersebut. Hal ini dapat dilakukan dengan
rneningkatkan promosi terhadap merek -merek rokok tersebut. Promosi
dapat dilakukan baik secara above the line maupun below the line
tergantung pada keadaan keuangan perusahaan. Kegiatan promosi juga
perlu dilakukan saat tingkat penjualan menurun, karena dengan demikian,
konsumen diinaatkan kembali bahwa merek tersebut teta~ ada lexisfi.
Bauran pema&ran lainnya yang harus diperhatikan adaiah disiribui.
Sebaiknva Derusahaan memDerluas iarinaan distribusi rnelalui bebera~a
distributor 'dan yang marnpu mendistibusikan keternpat -ternpat
penjualan yang potensial di mana target konsumen sering melakukan
pembelian.
Selain itu juga perusahaan harus menegaskan positioning untuk
tiap merek dari produk perusahaan sesuai dengan perilaku dari target
konsumen. Untuk rnengatasi kekurangan pada atribut -atribut yang tidak
disukai konsumen, perusahaan dapat membuat product development
terhadap produk rokok dengan melakukan riset mengenai preferensi
konsumen. Dengan demikian perusahaan dapat mengetahui mengenai
atribut -atribut yang bagaimana yang menjadi pilihan konsumen terutama
terhadap atribut rasa
