Pakarinen, Auri

Tala, Jyrki

Helsingin yliopiston digitaalinen arkisto

  Postiosoite Käyntiosoite Vaihde Telekopio Sähköposti PL 444 Pitkänsillanranta 3 A, 5. krs  010 36 65300 010 36 65365 optula@om.fi 00531 HELSINKI 00530 HELSINKI    www.optula.om.fi 1   Helsinki 11.3.2009  Tiedotusvälineille    JULKAISUVAPAA 12.3.2009   Mainonnan eettisyys itsesääntelyn kohteena Väkivalta, pornografinen kuvasto, uskonnollisten symbolien halventaminen tai kansallisuuk-sien esittäminen kielteisessä valossa ovat esimerkkejä epäeettisestä mainonnasta. Se voi olla haitallista tasa-arvolle ja yhdenvertaisuudelle sekä maailmankuvaansa vasta muodostaville lapsille. Tärkeä aihe on puhuttanut jatkuvasti niin yleisönosastoilla kuin politiikassakin. Suomessa epäeettistä mainontaa valvovat sekä kuluttajavirasto että mainos- ja media-alan yl-läpitämä mainonnan eettinen neuvosto. Mainonnan eettinen neuvosto on esimerkki niin kut-sutusta itsesääntelystä, jossa yritykset sopivat keskenään säännöistä ja niiden valvonnasta.  Nyt julkaistava tiedonanto on osa Oikeuspoliittisen tutkimuslaitoksen lainsäädäntötutki-muksen hanketta, jonka rahoitukseen oikeusministeriö on osallistunut. Huomion kohteena on erityisesti mainonnan eettisen neuvoston toiminnan arviointi suhteessa kuluttajaviranomais-ten toimintaan ja hyvän itsesääntelyn kriteereihin. Pääasiallisen tutkimusaineiston muodos-tavat neuvoston ratkaisukäytäntö ja kymmenen asiantuntijahaastattelua. Haastateltavat edus-tavat mainonnan eettisen neuvoston jäseniä, kuluttajavirastoa, mainosalaa sekä mainonnan tutkijoita. Haastatteluissa aihe kirvoitti odotetusti voimakkaita näkemyksiä ja vastakkaisia mielipiteitä.   Mainonnan eettisen neuvoston rooli vaihdellut Tasa-arvoa mainonnassa valvovan neuvoston perustivat vuonna 1989 suurimmat mainos- ja media-alan liitot. Taustalla vaikutti tasa-arvolain valmistelu pitkin 1980-lukua. Alun perin suunnitelmissa oli sisällyttää naisia ja miehiä halventava mainonta uuteen lakiin, mutta se ei lopulta toteutunut poliittisten paineiden vuoksi. Lisäystä ei tehty myöhemminkään tasa-arvolain tarkistusten yhteydessä, sillä neuvoston arvioitiin olevan riittävä ratkaisu ongel-maan. Tasa-arvoa mainonnassa valvovan neuvoston aloittaessa vallalla oli vielä yleinen käsitys, ettei kuluttajansuojalaki koskisi epäeettistä mainontaa. Markkinatuomioistuin kuitenkin lin-jasi merkittävissä ennakkopäätöksissään vuosina 1984 ja 1994, että kuluttajansuojalakia voi-daan soveltaa sekä väkivaltaa sisältävään että naisia halventavaan mainontaan. Ennakkopää-tösten myötä neuvoston rooli epäeettisen mainonnan valvojana pienentyi.  Vuonna 2001 nimi vaihdettiin mainonnan eettiseksi neuvostoksi ja sihteeristö siirtyi lii-toista Keskuskauppakamarin yhteyteen. Muutoksella haluttiin korostaa neuvoston valvonnan laaja-alaisuutta pelkän tasa-arvon sijaan. Arvailujen varaan jää, minkälainen vaikutus vuo-den 2008 kuluttajansuojalain uudistuksella tulee olemaan neuvoston rooliin. Uudistuksessa lain määritelmää hyvän tavan vastaisesta mainonnasta tarkennettiin huomattavasti.   Yleisön vähäinen tietoisuus ja lausuntojen niukkuus mainonnan eettisen  neuvoston suurimmat puutteet Moni ei tiedä, että mainonnan eettisen neuvoston internetsivuilla on mahdollista tehdä vali-tus ikäväksi kokemastaan mainoksesta. Neuvosto käsittelee kaikki valitukset, mikäli vastaa-va tapaus ei ole saanut jo aikaisemmin vapauttavaa lausuntoa. Vuosittain neuvosto on anta-nut 25–35 lausuntoa, jotka julkaistaan mainostajan nimellä varustettuna internetissä. Ne saa-vat silloin tällöin huomiota lehdistössä, minkä ohella neuvosto esittelee toimintaansa eri ti-laisuuksissa. Muunlaista markkinointia rajoittavat neuvoston resurssit.  2 Mikäli neuvosto arvioi mainoksen epäeettiseksi, se voi antaa mainostavalle yrityk-selle huomautuksen. Huomautuksen saanut mainostaja voi muodollisesti jatkaa kam-panjaansa, mutta käytännössä tällaiset kampanjat keskeytetään vapaaehtoisesti. Huo-mautuksen saa vuosittain 15–20 prosenttia neuvoston käsittelemistä mainoksista. Nai-sia halventavien mainosten osuus on pienentynyt vuosien saatossa, mutta muodostaa yhä selkeästi suurimman tapausryhmän.  Lausuntojen analyysi osoitti, että neuvoston esittämät perustelut ovat usein niuk-koja. Mainoskuvan sisältöä on kuvattu yleensä vain muutamilla sanoilla, jolloin luki-jan on vaikeaa muodostaa siitä käsitystä. Neuvosto ei ole pohtinut kovin syvällisesti, minkälaisia merkityksiä liittyy esimerkiksi tiettyihin naisruumiin asentoihin. Seikka-peräisemmät perustelut toisivat selkeämmin yleisön ja mainostajien tietoisuuteen, minkälaista mainontaa neuvosto pitää epäeettisenä ja mistä syistä.  Itsesääntely vai viranomaisvalvonta? Nykyinen itsesääntelyn ja kuluttajaviranomaisten valvonnan yhdistelmä on osittain seurausta oikeuskäytännön muuttumisesta. Kuluttajaviranomaiset käsittelevät vuosit-tain satoja mainoksia omasta aloitteestaan tai yleisön pyynnöstä, joten heidän toimin-tansa on huomattavasti mainonnan eettisen neuvoston toimintaa laajamittaisempaa. Ensisijaisesti kuluttajaviranomaiset neuvottelevat mainostajan kanssa kampanjan lo-pettamisesta, mutta voivat tarvittaessa myös viedä jutun markkinaoikeuteen. Heillä on siis käytettävissään huomautusta velvoittavampia keinoja. Toisaalta internetissä jul-kaistavat mainonnan eettisen neuvoston lausunnot saavat huomattavasti kuluttaja-asiamiehen lausuntoja enemmän julkisuutta.  Molemmilla sääntelykeinoilla on siis vahvuutensa ja heikkoutensa. Niiden toimin-ta on suurelta osin päällekkäistä, mutta kuluttajaviranomaiset eivät voi ottaa neuvos-ton tavoin kantaa yritysten väliseen mainontaan. Tahot eivät juurikaan tee yhteistyötä ja voivat antaa lausuntoja myös samoista mainoksista. Useimmat haastateltavat olivat sitä mieltä, ettei epäeettisen mainonnan valvontaa ole mahdollista jättää vain elinkei-noelämän itsesääntelyn varaan. Toisaalta korostettiin itsesääntelyn merkitystä osoi-tuksena liike-elämän yhteiskuntavastuusta. Mainostajat arvostavat mainonnan eettisen neuvoston mielipiteitä, eikä sen toimintaan kulu veronmaksajien varoja. Yhdistelmää voidaan pitää tarpeellisena ainakin niin kauan, kuin se edistää eettisempää mainontaa. Yleiskuvaksi tutkimuksessa tuli, että mainonnan eettisyyden nykyinen itsesääntely kykenee karsimaan ainakin räikeästi loukkaavat mainosviestit. Sitä vastoin eettisen neuvoston toiminta ei ole johtanut merkittäviin, mainonnan eettisyyttä koskeviin lin-janvetoihin. Se ei ole myöskään kannustanut mainos- ja viestintäalaa monipuoliseen keskusteluun, joka olisi johtanut alaa nostamaan omaehtoisesti ja selkeästi mainonnan eettistä vaatimustasoa.   Tiedustelut:  Auri Pakarinen 040-7163286  auri.pakarinen@om.fi Jyrki Tala 010-3665356  jyrki.tala@om.fi  Julkaisutiedot: Pakarinen Auri & Tala Jyrki (2009): Mainonnan eettisyys itsesääntelyn kohteena. Helsinki, Oikeuspoliittisen tutkimuslaitoksen tutkimustiedonantoja 91.  Tutkimus on 12.3.2009 OPTL:n kotisivuilla http://www.optula.om.fi  Julkaisun voi tilata Oikeuspoliittisesta tutkimuslaitoksesta puh. 010 366 5355 

Mainonnan eettisyys itsesääntelyn kohteena

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Helsingin yliopiston digitaalinen arkisto