Il direct mail per le organizzazioni nonprofit: analisi retorica interculturale italiano-inglese

Abstract

Nel discorso economico, spesso ci si concentra sulle differenze tra il settore nonprofit in Italia e negli Stati Uniti, chiarendone le peculiarità sul piano delle dimensioni, del ruolo all’interno dell’economia e dell’impatto sociale. Questo intervento mira a mettere in luce le differenze sul piano linguistico, specialmente la dimensione retorica legata al convincimento del donatore. Adottando la prospettiva della genre analysis (Swales, 1990), focalizziamo la nostra indagine su di uno specifico genere del linguaggio della raccolta fondi, il direct mail. Partendo dall’analisi di due corpora contenenti testi utilizzati per il fundraising, uno americano (ICIC Fundraising Corpus) e uno italiano (SITLeC Fundraising Corpus), analizziamo la move structure delle lettere di fundraising nelle due lingue e culture, cercando di evidenziare come la struttura-tipo della lettera rifletta il diverso approccio al donatore nelle due culture. Combinando l’approccio qualitativo della genre analysis alla metodologia quantitativa tipica della corpus linguistics, illustriamo innanzitutto i dati quantitativi che riflettono le proporzioni delle differenze ravvisabili nella letteretipo americana e italiana a partire dai corpora; in secondo luogo, ne offriamo una spiegazione qualitativa sul piano linguistico (ad es. strategie di cortesia) e sociale (ad es. visioni quali l’ethical added value e la venture philanthropy nel nonprofit americano, a fronte di un approccio più “caritatevole” nel linguaggio del fundraising italiano). Dall’analisi emerge che, in entrambe le lingue, la lettera-tipo utilizzata dalle organizzazioni nonprofit per la raccolta fondi contiene sette mosse retoriche, ma con cospicue differenze sul piano della tipologia, della frequenza e della lunghezza delle mosse. I dati ottenuti ci consentono inoltre di trarre alcune conclusioni sulla dimensione comunicativa delle differenze extralinguistiche che interessano il settore nonprofit in Italia e negli Stati Uniti