Tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji perihal hegemoni
postkolonial dalam estetika iklan di media massa cetak Indonesia
kontemporer.Penelitian memfokuskan pada tiga persoalan, yakni: penanda
(bentuk) dan petanda (maknanya); faktor penyebabnya; dan strategi politik
resistensi kultural.Pendekatan penelitian ini adalah postkolonial, semiotis, dan
135
historis. Instrumen utama penelitian ini adalah peneliti, sebagai human instrument.
Data penelitian berupa iklan bersumber dari media massa cetak, yakni Tempo,
Femina,
dan Kartini edisi 2007-2009. Adapun analisis datanya menggunakan
teknik deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat tiga
representasi penanda hegemoni estetika postkolonial yang cukup dominan dalam
iklan di media massa cetak Indonesia kontemporer, yakni a) ketubuhan Barat dan
atau
Indo; b) ketubuhan kulit putih; dan c) penggunaan Bahasa Inggris. Fenomena
tersebut disebabkan oleh masih kuatnya konstruksi sindrom kolonialisme yang
dialami oleh bangsa Indonesia, meskipun bangsa ini telah merdeka. Oleh karena
itu strategi politik resistensi kultural penting diupayakan untuk membangun
kesadaran
counter-hegemoni estetika postkolonial, dengan cara mempertinggi
kesadaran tentang budaya lokal sebagai fondasi pengembangan budaya dan
identitas nasional
