Faculty of Law Osijek, University J. J. Strossmayer in Osijek
Abstract
Suvremeni mediji danas, osobito televizija i internet, usko su povezani s proizvodnjom i utjelovljenjem kulturnih identiteta. Naime, svjesnom se uporabom i ponavljanjem stereotipa kod primatelja informacija na suptilnoj razini ustaljuju arhetipske osobitosti muškaraca i žena koje su već društveno konstruirane kategorijom roda. Jednom usvojeni, takvi rodni stereotipi bivaju izrazito otporni na promjene uslijed novih informacija, pretvarajući se u obrasce koji se uzimaju kao reprezentativan način razmišljanja i ophođenja s drugim ljudima. Razlika u reprezentaciji žena i muškaraca u medijima je neosporna, a kako je reklamnoj industriji jedino važno da reklama privuče pozornost i proda proizvod, počesto je to i jedina funkcija lika žene i ženskoga tijela. Suvremena modna industrija, također, danas postoji upravo zahvaljujući medijima koji joj omogućuju da bude prisutna sada i ovdje, pri čemu ženska moda prednjači s obzirom na to da je s vremenom postala puno izazovnija, slobodnija i otvorenija te se nameće svijetu pod okriljem stilizma i imperativa privlačnog izgleda. Forsiranjem fizičkoga izgleda ženama se nameće ideal ljepote koji je u načelu površan, isprazan i nedostižan te iza kojega prividno stoje uspjeh i novac, dok pri tome one same bivaju objektivizirane u službi reprezentiranja toga.
Kako se seksizam kao predrasuda ili diskriminacija na temelju spola i roda najčešće odnosi na negativnu objektivizaciju i seksualizaciju žena, otvara se prostor kritičkom propitivanju takvih stereotipnih reprezentacija koje sve više postaju medijski diktirane i koje, dugoročno, manipulirajući percepcijom primatelja mogu imati štetne posljedice na njegov svakodnevni život i vlastiti sustav vrijednosti.Nowadays modern media especially television and the Internet, are closely connected with production and incorporation of cultural identities. Namely, archetypal male and female features already socially established by a gender category, are being settled by conscious usage and repetition of stereotypes in a recipient on a subtle level. Once adopted, such gender stereotypes become extremely resilient to change due to new information, transforming themselves into patterns that are deemed as a representative way of thinking and communication with other people. The distinction in representation of women and men in media is indisputable and since it is only important in advertising industry for an advertisement to attract attention and sell a product, it is often the only function of women\u27s image and body. Modern fashion industry exists thanks to media enabling them to be omnipresent now and there, in which process the women\u27s fashion sets an example considering the fact that it has become much more provocative, freer and open with time and imposing itself under the auspices of stylism and imperative of attractive looks. By forcing the physical appearance, a beauty ideal is obtruded to women being in principle superficial, empty and unreachable, apparently success and money being behind it while they are being objectivized for the purpose of representing the same in the process.
Since sexism as prejudice and discrimination based on sex, refers mostly to negative objectivization and sexualization of women, a space of critical query to such stereotypical representations has been opened dictated by media and by manipulating recipients\u27 perception in long-term, they can have effects on their everyday life and system of values.Moderne öffentliche Medien, insbesondere Fernesehen und Internet, sind mit der Schaffung und Verkörperung der Kulturidentitäte eng verbunden. Durch bewussten Gebrauch und Wiederholung von Stereotypen werden nähmlich archetypische Persönlichkeiten der Männer und Frauen, die schon durch Geschlecht gesellschaftlich konstituiert sind, auf einer suptilen Ebene beim Empfänger der Informationen gefestigt. Einmal eingenommen, werden solche Stereotype auf die durch Empfang neuer Informationen entstandenen Veränderungen ausdrücklich beständig und verwandeln in repräsentative Muster, die als typische Denkweise und typischer Umgang mit anderen Menschen angenommen werden. Der Unterschied in repräsentativen Bildern von Männern und Frauen in den Medien ist unstrittig. Da in der Werbeindustrie es am wichtigsten ist, dass die Werbung Aufmerksamkeit zieht und das Produkt verkauft wird, ist dies häufig auch die einzige Funktion der Frauenperson und des Frauenkörpers. Moderne Modebranche besteht heute nur dank den Medien, die es ermöglichen, dass die Mode in unserem Alltag allgegenwärtig ist, wobei die Frauenmode den Vorrang hat, mit Rücksicht darauf, dass sie mit der Zeit immer provokativer, freier und offener wird und als solche unter dem Obhut von Stilismus und mit dem Imperativ des attraktiven Aussehens der Öffentlichkeit auferlegt wird. Durch Erzwingen des physischen Aussehens wird den Frauen ein Schönheitsideal auferlegt, das im Grunde genommen oberflächlich, leer und unerreichbar ist, und das scheinber durch Geld und Erfolg unterstützt ist, wobei die Frauen selbst zum Zweck der Repräsentation dieser Werte objektivisiert werden.
Da Sexismus als Vorurteil oder Diskriminierung aufgrund des Geschlechts häufig auf die negative Objektivisierung und Sexualisierung der Frauen gerichtet ist, wird der Raum für eine kritische Überprüfung solcher stereotypen Repräsentationen geöffnet, die immer intensiver durch die Medien diktiert werden und die, mit der Perzeption der Empfänger manipulierend, langfristig schädliche Auswirkungen auf ihren alltäglichen Leben und ihren eigenen Wertsystem haben können
