García Martín, Enrique

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De la publicidad avícola Enrique García Martín Director art/stico V de publicidad de Selecciones AVlco/¡JS De vez en cuando, al conversar con algún lector de "Selecciones Avr'colas" parece inevitable que, en un momento u otro de la conversación surja una, más o menos vela-da, protesta por la publ icidad en la revista. "Casi todo son anuncios", se nos dice con ese tono entre dudoso y reprobador con que solemos juzgar los motivos que no conocemos bien. " La mitad, son anuncios", subrayan los moderados con mayor seguri-dad. Y aciertan. Por una simp le cuestión de números, la mitad de cada número de "Selecciones Av(-colas" son anuncios. Mitad texto, mitad pu-blicidad. Desgraciadamente, las circunstan-cias obligan a ello. Y, entre esas "circuns-tancias" hay que contar con unos costes de confección de la revista en aumento cada año, con unas tarifas de publ icidad conside-radas como moderadas dentro del mercado de la prensa técnica y con un precio de sus-Comercial bien apreciada por los lectores, contra 40, 36 o 32 páginas de publicidad, en los números Ilamémoslos normales. De vez en cuando, un número monográfico so-bre algúnté'ma importante hace que esas ci-fras se superen, llegando a las 48 por 48. En algunas ocasiones no ha sido exactamente as (, superando el volumen de texto al de la publicidad, pero, de hecho aquella es la norma por la que se rige cada edición. De todas formas. en esto de las páqi nas de texto hay otro argumento que cabe te-ner en cuenta. Cuando empezó, SE LEC-CIONES AV ICOLAS publicaba números de 64 páginas de texto a tamaño bolsil lo. Hoy se publican 40 por término medio, a tama-ño doble. Es decir, se ha incrementado el volumen de texto. "Recursos" - llamamiento cripción a la revista bajo y de prioritaria de- Algunos pequeños anuncios, que en fensa a la hora de revisar los incrementos. nu.estro argot denominamos "recursos" y El lector del sector av(cola merece esa defe- .. 'ltJ€ se insertan cuando quedan espacios dis-rencia. Aunque ello no significa que el ponibles, empiezan diciendo: "Gracias a la anunciante la pague, sino que se luche con publicidad ... ". Es un agradecimiento per-más ahinco contra los costes de impresión, manente, Instaurado practlcamente desde a base de arañar alli donde se pueda y de que se fundó SELECCIONES AVICOLAS adquirir el producto base -el papel- en y reafirmando en casi cada edic ión porque mayores cant idades. aquélla "nos perm ite sostener el módico Todo el lo nos obl iga a esa mitad por mi- precio de suscflpción" del que ya hemos tad. Cuarenta páginas de texto -o bien 36 comentado algó::, también en otro lugar de o 32 en números estivales o de comienzos este mismo número. Y nos permite asimis-de año a causa de las "vacaciones publ icita- mo que podamos hablar hoy, después de rias"- en las que se incluyen un Suma rio, veinticinco años, en favor de su inest imable un Editorial, unos Mercados y una Gu (a contribución. 9 Real Escuela de Avicultura. Selecciones Avicolas. 198410 Claro está -no nos engañamos- que la industria saca su jugo de las páginas publ i-citarias que contrata al igual que en otras publicaciones. A fl'n de cuentas, esa es la misión de los anuncios : conquistarle a us-ted, amigo lector, interesarle, crearle la ne-cesidad, para que "pique" -con la mejor intención- y compre. La industria sabe que usted tiene necesidades en su explotación para mejorar sus (ndices de productividad. La industria estudia nuevos productos. La industria no le ofrece antiguallas, sino sus últimas realizaciones y no le engaña. Otra cosa es que la novedad adquirida nos vaya mejor o peor. Esa es la contribución que to-dos aportamos a los avances tecnológicos. Otro pequeño "recurso" que suele apare-cer en nuestras páginas expresa un agradeci-miento previo a los lectores por el hecho de que en su correspondencia a los anuncian-tes, interesándose por algún producto, in-dique el haber obtenido la información a través de "Selecciones Av(colas", es decir, de los anuncios en el la insertados. Este pequeño detalle, que parece tan ni-mio, es la clave de la duración de una cam-paña publ icitaria y por tanto, de la perma-nencia de un colaborador más en la revista . Es lo que permite, al Un, que ésta siga apa-reciendo. Pero, sabemos. que ese pequeño detalle se desvanece muchas veces cuando el lector se dirige por correo o por teléfono al anunciante, seguramente porque su inte-rés se cent ra en el tema principal, que es el producto. A veces, se omite expresamente por eso de que "es un dato sin importan-cia". Y otras, las menos creemos, por aque-llo de que "uno tiene sus fuentes de infor-mación" y le da no se qué (7) mencionar el origen. Unos y otros, todos, deber(amos en-tender que la simple mención -"lo vI' en "Selecciones Av(colas"- hace revista, es decir, permite que podamos dar más pági-nas de texto y, en general, desarrollar un mayor· esfuerzo editorial de interés para lec-tores y anunciantes. Ideas publicitarias discutibles También a la publicidad habda que de-cirle que se esmerase en sus mensajes. Al-guien nos ha seña lado este punto en alguna ocasión, arguyendo que la publ icidad del DE LA PUBLICIDAD AVICO L A sector av(cola es en España de muy modes-ta I (nea, tl'mida en agresividad, pobre en imaginación y reacia a inversiones impor-tantes. Es decir, todo lo contrario a lo que parece demostrar una industria de tan di-námica evolución. Añaden los cr(ticos en esta materia que, a la publicidad av(cola les falta la valentl'a en los mensajes y en los presupuestos que les sobra a otros sectores industriales de bienes de equipo más mo-destos. Quizás sea as!'. Pero, para l legar a estas conclusiones hace falta conocer al sector y a las empresas que lo componen. Hace falta saber cómo empezaron. hace 25 o 30 años, o incluso más, muchos de los fabricantes de equipamientos, de fármacos o de piensos y a_qué nivel han llegado hoy. De hecho. casi nadie se planteó lo de la publicidad en serio, allá en sus or(genes. Ca-si nadie contó con presupuestos adaptados a una lucha por conseguir el beneplácito del avicultor. Muchas empresas carecen aún hoy de departamentos de publicidad pro-pios. Y sus mensajes se trazan sobre la mesa de un despacho, en una o dos horas arran-cadas a otras ocupaclc:les más perentorias, para pasar casi directamente a la imprenta . Naturalmente que as( no se hace la publici-dad, porque ésta es una forma de equivo-carse y de tirar unos cuantos miles de Ptas. Tal vez sea la propia dinámica del sector la que ha contri bu (do a que gran parte de la publicidad av(cola se haya producido de es-ta forma, improvisadamente, deprisa, de hoy para mañana, sin la meditación que el gasto y la competencia imponen, porque los mismos que han previsto el anuncio han estado inmersos hasta un momento antes en la solución de los problemas del produc-to a promocionar. Ese puede ser el origen de la ausencia de agudeza publ icitaria que los cr(ticos observan en el sector. As( es que; se impone un mayor esfuerzo en la vi-vacidad, en la expresión plástica, en la ima-giner(a del producto avr'cola, en la agresivi-dad, en la variab ilidad, dirán ell os. Se impo-ne en nuestro tiempo un mensaje ágil, origi-nal, convincente, cambiante en la forma, en el co lor y, si es preciso, en la. línea, pero meditado y programado paso a paso para dar la imagen progresista a que ob liga el co-mercio de nuestros días. Real Escuela de Avicultura. Selecciones Avicolas. 1984Real Escuela de Avicultura. Selecciones Avicolas. 1984ihnstalB i IkIBúlti plu',IB! JEYRA - INSTALACIONES Y MAQUTÑARIA AVICOLA Real Escuela de Avicultura. Selecciones Avicolas. 1984DE L A PUBL IC IDAD AV ICQLA Sostenimiento de la inquietud publicitaria De cualquier forma, no puede negarse que, en los últimos años, el esfuerzo publi-citario de la industria av(cola ha sido nota-ble, particularmente si atendemos a la inse-guridad de su m~Jcado, pautado constante-mente por crisis 'ae inusitada dureza. En ese panorama oscur~cido por las alzas de pre-cios en las materias primas -petró leos, plás-ticos, metales, productos protéicos-, por la superproducción de polios y de huevos y su escasa venta al exterior y por las ansias ex-pansionistas de los grandes, no ha faltado calidad a veces, originalidad otras, e imj¡gi.-nación de vez en cuando en la publícid.ad del sector. J Como ejemplo anecdótico valg~, citar aqu ( la gran cantidad y variedad de p'6nos y gallinas que el sector ha pintado en estos úl-timos veinticinco años. Y obsérvese su evo-lución. Desgraciadamente no podemos mostrar aqu( -por imperativos de espacio-- tan vas-to gal linero. Sólo un hombre, que sepamos, se ha dedicado a recopilar en estos años, las ideas surgidas de los publicistas en cuanto a aves. La ocurrencia de D. José Sanahuja 25 años seleccionando (Viene de pa:gina 5)' Aciertos y fracasos No cabe duda de que a lo largo de estos años habrá cosas en las que habremos acer-tado y otras en las que no hemos acertado con el gusto de nuestros suscriptores. Qui-zás no lo eran as( las recetas de cocina av(-cola, como si al ama de casa actual no le importase desconocer nuevos platos a pre-parar con huevqs y pollos para no compli-carse la vida. Quizás tampoco lo han sido las "Cartas de los lectores", en cuyo aspec-to nos agradada ver una mayor correspon-dencia que la exigua actual, etc. Algunas de estas preferencias las hemos conocido a través de las varias encuestas de opinión que hemos realizado, pero a decir verdad el suscriptor español es muy poco amigo de contestar cuestionarios, bien sea por pereza, bien pDr no comprometerse -¿en qué?-, etc. De ah( nuestra queja de que en ocasiones hayamos tenido que pro-ceder algo a ciegas al introducir algún cam-11 Porté, que es el colecc ionista de referencia, es digna de un mayor comentario que tal vez algún d(a emprendamos. Su co lección fue iniciada hace un montón de años y reú-ne centenares de reproducciones de pol los y gallinas aparecidos en la publicidad de las revistas av(colas. A l ojear las páginas de ese compendio de la imaginer(a aviar, se tropieza uno con ga-llinas floreadas, maternales, pesim istas, ale-gres, sanas y enfermas, verbeneras, nostálgi-cas, peleonas, Iloriqueras, románticas, cazu-rras, ejecutivas, castigadoras y un largu (si-mo etcétera que pudiera concluir, como más avanzadas, con las astronautas. Eso no significa otra cosa que la existen-.: cia de una inquietud, constante yesperan-zada, en este sector industrial vapuleado por la incomprensión consumista y también por la oficial. Lo que quizás ha faltado en general ha sido la orientación inteligente de los valores publicitarios que nuestra indus-tria encierra. Y, sin duda, hacia eso nos en-caminamos con la aparición de nuevas em-presas, a veces lamentablemente mu It ina-cionales foráneas, con la contemplación de los estudios de mercado y con la ayuda de publicistas serios y conocedores del mundo av(cola, que de éstos hay muy pocos. bio en vez de hacerlo sobre una base sólida. Sabemos, por el contrario, algunas cosas cuya introducción nos han alabado por ha-ber sido una necesidad manifiesta; por ejemplo, la inserción de las Fichas de Inves-tigación -en 1972- como entidad separa-da, la publicación de la Gu (a Comercial pa-ra pequeños anuncios -1978-, la agrupa-ción, en el mismo año, de los trabajos por secdones, los diversos números especia-les dedicados a la patolog(a, a las construccio-nes av(colas, a la EXPOAVIGA, etc. Para resumir, ya que alargarnos más seria prodigar un "autobombo" en el que no de-sear(amos caer: los casi 6.000 artl'culos téc-nicos de todo tipo, aparte de los otros va-rios millares de simples noticias av(colas, publ icadas en las 20.100 páginas de SE-LECCIONES AVICOLAS en estos últimos 25 años creemos que bien marcan un hito en la historia que tal vez un d (a se escribirá sobre el desarrollo de la avicultura de los pa(ses de !?nqua castel lana . Real Escuela de Avicultura. Selecciones Avicolas. 1984

De la publicidad avícola

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