Максим Лазебник – исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, продюсер Киевского Международного Фестиваля Рекламы, координатор EFFIE Awards Ukraine, представитель Art Directors Club в Украине, национальный представитель международных
фестивалей рекламы (EPICA, Golden Drum и др.), магистр права

Лазебник, Максим

Name not available

НАШЕ ІНТЕРВ’Ю 14 №4 s 2014Вопрос о негласных правилах про-ведения тендеров и поведения заказ-чиков актуален всегда. К тому же, насегодня в Украине рекламныхагентств на рынке явно больше, чемденег на достойную оплату их труда.А значит, нельзя недооценивать влия-ние антирыночных методов конку-рентной борьбы – демпинга, корруп-ционных схем, и так далее. Важно понимать, что это тупик дляразвития индустрии. Поэтому Всеукра-инская рекламная коалиция может ихочет противопоставить существующейситуации системный подход к выборамагентств-партнеров. Необходимо сделатьэту систему настолько популярной,чтобы она воспринималась как должное.Проводить тендеры по международнымправилам EACA/ВРК.  Картину реклам-ного рынка Украины можно составить поинформации на сайте ВРК (списки чле-нов, различные рейтинги и т.д.) Конеч-но, могут быть исключения, спецификаи нюансы в каждом отдельном случае.– МвУ: Как выбрать агентство сегод-ня? На предварительном этапе отбораагентств заказчику стоит определить,какой тип сервиса ему необходим (ATL,BTL, PR и т.д). После этого – опреде-лить, какой размер агентства предпочти-телен. Маловероятно, что крупное агент-ство, работающее с большими бюджета-ми, будет уделять адекватное вниманиеклиенту со сравнительно небольшимбюджетом. И наоборот, небольшоеагентство может физически не справить-ся с национальным мультибрендовымбюджетом. После этого можно переходить к отбо-ру конкретных кандидатов – лучше, еслиих будет 3-4. Подробную информацию о рекламныхагентствах – позицию в рейтингах креа-тивности, эффективности, а такжеинформацию о биллингах (для медиа иинтернет-медиа агентств) можно найтина сайте ВРК. Что предполагают правила проведениятендеров?Правила проведения тендеров – воп-рос, который лежит в этической плос-кости ведения бизнеса, и здесь, в при-нципе, украинскому рынку «изобретатьвелосипед» не пришлось. В течение последних десяти лет укра-инский рекламный рынок используетрекомендации, разработанные WFA(Всемирной федерацией рекламодате-лей) и EACA (Европейской ассоциациейкоммуникационных агентств). Познако-миться с ними можно по этой ссылке:Максим Лазебник – исполнительныйдиректор Всеукраинской рекламной коа-лиции, продюсер Киевского Международ-ного Фестиваля Рекламы, координаторEFFIE Awards Ukraine, представительArt Directors Club в Украине, националь-ный представитель международныхфестивалей рекламы (EPICA, GoldenDrum и др.), магистр права.КАК ВЫБРАТЬ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО СЕГОДНЯ?№4 s 2014 15НАШЕ ІНТЕРВ’Ю http://www.wfanet.org/pdf/med_docu-ments/WFA_EACA_Pitch_Guidelines.pdfЕстественно, эти правила уже адапти-рованы под наши реалии профильнымиорганизациями. UDAC (Украинскийкомитет диджитал-агентств), являющий-ся дочерней структурой ВРК, на своемсайте разместил несколько простых при-нципов, которыми следует руководство-ваться клиентам при организации тенде-ров. Прозрачность, равноправие всехучастников во всех аспектах, честностьпо отношению к приглашенным агент-ствам – вот основные пожеланияагентств, которые они адресуют клиен-там.РавноправиеВсе участники тендера находятся вравных условиях, каких бы вопросов входе тендера это ни касалось. Продемон-стрируйте справедливые отношения иготовность сделать финансовые вложе-ния. Оптимальное количество участни-ков тендера, обеспечивающее высокуюответственность и мотивацию агентств,— 3 агентства (4, если Вы приглашаете исвое нынешнее агентство).Информационный комфортДетализированный бриф и полныеусловия тендера = максимальная отдачаот агентств.Укажите цели и задачи, основныеусловия тендера, требования к тендер-ным предложениям, сроки, этапы, датыпредоставления предложений и личнойпрезентации, критерии оценки. Указание рамок бюджета позволитполучить четкие и максимально эффек-тивные предложения агентств. Всемагентствам должно быть отправлено оди-наковое предложение.ЦивилизованностьПодтвердите статус компании, рабо-тающей по принципам цивилизованныхрынков.Оплата тендерных предложений всехучастников поможет добиться макси-мального вовлечения со стороныагентств и участия лучших сотрудников вподготовке предложений. В случае, еслитендер ничем не закончился, либо кли-ент передумал на финальной стадии тен-дера, оплата работы агентств являетсягарантией будущих плодотворных отно-шений между заказчиком и агентствами.ЧестностьАгентства имеют право знать, сколькоконкурентов в списке, и есть ли срединих Ваше нынешнее агентство. Рекламо-датель должен в письменном виде ука-зать, является ли конфиденциальнойинформация о тендере и названияхагентств, включенных в окончательныйсписок.ОпределенностьОрганизатор тендера действует в стро-гом соответствии с условиями и брифом,а в случае, если имеют место отклоненияот графика, — оперативно и аргументи-рованно информирует об этом участни-ков тендера.СправедливостьПо окончании тендера организаторсообщает всем участникам имя победи-теля. Рекомендуемое время на оглашениерезультатов — в течение одной недели.Рекомендуется дать участникам, невыигравшим тендер, обратную связь собъяснениями причин проигрыша.Уважение принципа авторского права:рекламодатель может оставить себе толь-ко оплаченные материалы.

Как выбрать рекламное агентство сегодня?

Institutional Repository of Vadym Hetman Kyiv National Economic University

Н
А
Ш
Е
 І
Н
ТЕ
Р
В
’Ю
 
14 №4 s 2014
Вопрос о негласных правилах про-
ведения тендеров и поведения заказ-
чиков актуален всегда. К тому же, на
сегодня в Украине рекламных
агентств на рынке явно больше, чем
денег на достойную оплату их труда.
А значит, нельзя недооценивать влия-
ние антирыночных методов конку-
рентной борьбы – демпинга, корруп-
ционных схем, и так далее. 
Важно понимать, что это тупик для
развития индустрии. Поэтому Всеукра-
инская рекламная коалиция может и
хочет противопоставить существующей
ситуации системный подход к выборам
агентств-партнеров. Необходимо сделать
эту систему настолько популярной,
чтобы она воспринималась как должное.
Проводить тендеры по международным
правилам EACA/ВРК.  Картину реклам-
ного рынка Украины можно составить по
информации на сайте ВРК (списки чле-
нов, различные рейтинги и т.д.) Конеч-
но, могут быть исключения, специфика
и нюансы в каждом отдельном случае.
– МвУ: Как выбрать агентство сегод-
ня? 
На предварительном этапе отбора
агентств заказчику стоит определить,
какой тип сервиса ему необходим (ATL,
BTL, PR и т.д). После этого – опреде-
лить, какой размер агентства предпочти-
телен. Маловероятно, что крупное агент-
ство, работающее с большими бюджета-
ми, будет уделять адекватное внимание
клиенту со сравнительно небольшим
бюджетом. И наоборот, небольшое
агентство может физически не справить-
ся с национальным мультибрендовым
бюджетом. 
После этого можно переходить к отбо-
ру конкретных кандидатов – лучше, если
их будет 3-4. 
Подробную информацию о рекламных
агентствах – позицию в рейтингах креа-
тивности, эффективности, а также
информацию о биллингах (для медиа и
интернет-медиа агентств) можно найти
на сайте ВРК. 
Что предполагают правила проведения
тендеров?
Правила проведения тендеров – воп-
рос, который лежит в этической плос-
кости ведения бизнеса, и здесь, в при-
нципе, украинскому рынку «изобретать
велосипед» не пришлось. 
В течение последних десяти лет укра-
инский рекламный рынок использует
рекомендации, разработанные WFA
(Всемирной федерацией рекламодате-
лей) и EACA (Европейской ассоциацией
коммуникационных агентств). Познако-
миться с ними можно по этой ссылке:
Максим Лазебник – исполнительный
директор Всеукраинской рекламной коа-
лиции, продюсер Киевского Международ-
ного Фестиваля Рекламы, координатор
EFFIE Awards Ukraine, представитель
Art Directors Club в Украине, националь-
ный представитель международных
фестивалей рекламы (EPICA, Golden
Drum и др.), магистр права.
КАК ВЫБРАТЬ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО СЕГОДНЯ?
№4 s 2014 15
Н
А
Ш
Е
 ІН
ТЕ
Р
В
’Ю
 
http://www.wfanet.org/pdf/med_docu-
ments/WFA_EACA_Pitch_Guidelines.pdf
Естественно, эти правила уже адапти-
рованы под наши реалии профильными
организациями. UDAC (Украинский
комитет диджитал-агентств), являющий-
ся дочерней структурой ВРК, на своем
сайте разместил несколько простых при-
нципов, которыми следует руководство-
ваться клиентам при организации тенде-
ров. Прозрачность, равноправие всех
участников во всех аспектах, честность
по отношению к приглашенным агент-
ствам – вот основные пожелания
агентств, которые они адресуют клиен-
там.
Равноправие
Все участники тендера находятся в
равных условиях, каких бы вопросов в
ходе тендера это ни касалось. Продемон-
стрируйте справедливые отношения и
готовность сделать финансовые вложе-
ния. Оптимальное количество участни-
ков тендера, обеспечивающее высокую
ответственность и мотивацию агентств,
— 3 агентства (4, если Вы приглашаете и
свое нынешнее агентство).
Информационный комфорт
Детализированный бриф и полные
условия тендера = максимальная отдача
от агентств.
Укажите цели и задачи, основные
условия тендера, требования к тендер-
ным предложениям, сроки, этапы, даты
предоставления предложений и личной
презентации, критерии оценки. 
Указание рамок бюджета позволит
получить четкие и максимально эффек-
тивные предложения агентств. Всем
агентствам должно быть отправлено оди-
наковое предложение.
Цивилизованность
Подтвердите статус компании, рабо-
тающей по принципам цивилизованных
рынков.
Оплата тендерных предложений всех
участников поможет добиться макси-
мального вовлечения со стороны
агентств и участия лучших сотрудников в
подготовке предложений. В случае, если
тендер ничем не закончился, либо кли-
ент передумал на финальной стадии тен-
дера, оплата работы агентств является
гарантией будущих плодотворных отно-
шений между заказчиком и агентствами.
Честность
Агентства имеют право знать, сколько
конкурентов в списке, и есть ли среди
них Ваше нынешнее агентство. Рекламо-
датель должен в письменном виде ука-
зать, является ли конфиденциальной
информация о тендере и названиях
агентств, включенных в окончательный
список.
Определенность
Организатор тендера действует в стро-
гом соответствии с условиями и брифом,
а в случае, если имеют место отклонения
от графика, — оперативно и аргументи-
рованно информирует об этом участни-
ков тендера.
Справедливость
По окончании тендера организатор
сообщает всем участникам имя победи-
теля. 
Рекомендуемое время на оглашение
результатов — в течение одной недели.
Рекомендуется дать участникам, не
выигравшим тендер, обратную связь с
объяснениями причин проигрыша.
Уважение принципа авторского права:
рекламодатель может оставить себе толь-
ко оплаченные материалы.


http://ir.kneu.edu.ua/bitstream/2010/6153/1/14-15.pdf

Как выбрать рекламное агентство сегодня?

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Name not available

Institutional Repository of Vadym Hetman Kyiv National Economic University