Шевченко, Олена Леонідівна

Name not available

Бренд-менеджмент у площині поглиблення вивчення маркетингових дисциплін

Institutional Repository of Vadym Hetman Kyiv National Economic University

66
Шевченко О. Л., к.е.н.,
докторант кафедри маркетингу
ДВНЗ «Київський національний економічний університет
імені Вадима Гетьмана»
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ У ПЛОЩИНІ
ПОГЛИБЛЕННЯ ВИВЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДИСЦИПЛІН
Маркетингова наука постійно розвивається під впливом мін-
ливих умов нинішнього ринкового середовища. Споживач, що є
основним орієнтиром і запорукою успішної маркетингової діяль-
ності підприємства теж на разі зазнає кардинальних змін. Зміню-
ється його бачення, мислення, відношення до факторів, які рані-
ше здавалися визначеними і передбачуваними. Це вимагає
відповідної реакції з боку суб’єктів ринкової системи, яка в тому
числі проявляється у зміні та вдосконаленні набору маркетинго-
вих інструментів, що посилюють взаємодію із споживачем і
створюють довгострокову конкурентну перевагу. Інформаційне
середовище та глобальні перетворення у всьому світі створюють
надзвичайно привабливі умови для подальшого розвитку конку-
ренції, появи інноваційних товарів, миттєвого обміну інформаці-
єю та зміни традиційних методів торгівлі і обслуговування спо-
живачів. За даного стану подій змінюються і вимоги до фахівців
у галузі маркетингу та інших економічних спеціальностей. Фахі-
вці такої сфери діяльності мають володіти системними знаннями
із взаємопов’язаних фахових дисциплін та вміти їх ефективним
чином адаптувати до реалій сучасного середовища.
Брендинг і бренд-менеджмент у згаданому контексті є напрямом
розвитку маркетингової науки, складовою, що створює довгостро-
кову конкурентну перевагу і розглядається як система заходів з
створення і представлення переваг товару чи компанії, їх особливо-
стей, унікальності, асоціацій, вражень, емоцій, що пов’язані з самим
товаром чи його торговельною маркою. Всі ці складові, які
пов’язані у єдину систематизовану, стійку і яскраву конструкцію у
споживчій свідомості і формують маркетингове поняття, що прийн-
ято називати «брендом». Сам процес створення і ефективного
управління брендами є доволі складною справою, оскільки найтіс-
нішим чином пов’язаний з непередбачуваними чинниками впливу
на споживчу поведінку і сприйняття, а також психологічним і соці-
альним контекстом. Це обумовлює володіння знаннями не лише
економічного спрямування, але й соціально-психологічного. По су-
ті, сучасний ринок продукує боротьбу торговельних марок і їх обра-
67
зів на основі знань людської психології і поведінки. Результатом
цього є присутність у споживчій поведінці не лише раціональних
мотивів, але й емоційних, які за умов перенасиченої торговельної
пропозиції мають домінанту. Чинники успіху споживчих товарів і
послуг, як наслідок, базуються не на об’єктивно заданих, а
суб’єктивно сприйнятих споживачами перевагах. Ці переваги ви-
значаються унікальністю торговельних марок та здібності спожива-
чів ідентифікувати їх та їхні образи при здійсненні купівель.
Зазначені тенденції обумовлюють актуальність та поширення
бренд-менеджменту серед теоретиків та практиків маркетингу, не-
обхідності здобуття знань вказаного спрямування для студентів-
маркетологів. Найбільш ефективним засвоєння курсу відбувається
на старших курсах, особливо студентами магістерського рівня під-
готовки, що вже володіють базовими маркетинговими знаннями та
мають сформоване маркетингове мислення. В даному разі відбува-
ється нашаровування на наявний маркетинговий фундамент без від-
волікання на загальноприйнятий маркетинговий апарат. Студенти
швидше і ефективніше сприймають інформацію, є зацікавленими та
мотивованими до виконання запропонованих завдань, відчувають
реальну значущість та актуальність представленого матеріалу. Все
це підвищує ефективність засвоєння теоретичних та практичних
знань і навичок майбутнього фахівця, дозволяє конструктивним чи-
ном поєднати наявний базис інформації з новим матеріалом.
Складність та непередбачуваність реальних ринкових ситуацій
вимагає створювати бренди з чітко окресленими цінностями і век-
тором впливу на споживача. Якщо маркетинг у сучасному його
визначенні є філософією і діяльністю з оптимізації взаємовідносин
об’єкту споживання і суб’єкту, направленої на отримання комер-
ційного ефекту, то бренд-менеджмент виходить за дані рамки,
оскільки глибоко занурюється у систему мотивації людини. Поку-
пець на даному етапі розвитку ринків не завжди керується істин-
ними бажаннями і потребами, що рухають ним у процесі спожи-
вання. Деякі бажання при цьому знаходяться поза сферою
усвідомлення людини. Вони будуть заперечуватися ним з причини
своєї егоїстичної природи і соціальної невідповідності. Як резуль-
тат, запитавши у покупця, що він дійсно хоче, ми можемо отрима-
ти лише соціально прийнятний варіант відповіді, що є далеким від
реального стану справ. Враховуючи вказані тенденції, маркетинг
все більше підходить до розуміння споживача як «чорної скринь-
ки», яка при певному впливі на неї, викликає потрібну реакцію.
Створення сильних брендів дуже сильно пов’язано з людськими
стереотипами, неповторними об’єктами споживання, які часто є
68
результатом нав’язливого попиту. Для створення стереотипу не-
обхідно, щоб усі складові щодо об’єкту споживання говорили
споживачу саме те, що потрібно, щоб покупець прийняв продукт і
залучив його до власного внутрішнього світу. Поведінка спожива-
ча являє собою реалізацію наявних і прихованих мотивів і якщо
об’єкт споживання обіцяє це, то у нього є великі шанси стати бре-
ндом. Сам продукт має відповідати стереотипу, який присутній у
масовій споживчій свідомості і тісно пов’язаний з межами існу-
вання самого продукту. Бренд як такий не може існувати поза ци-
ми межами, хоча і не визначається лише ними. Маркетингові ко-
мунікації дозволяють наголосити і підкреслити для споживача
найбільш значущі ціннісні елементи, що відповідають споживчим
стереотипам і підвищують реальну чи уявну значущість продукту.
Виходячи з вищесказаного, бренд-менеджмент як практична
галузь і як напрямок поглиблення маркетингової науки ґрунту-
ється і розвивається на перетині та інтеграції усіх маркетингових
дисциплін. Найбільше він пов’язаний з маркетинговою товарною
політикою, маркетинговою комунікаційною політикою, реклам-
ним менеджментом, стратегічним маркетингом. Процеси ство-
рення і управління брендами в умовах сучасності вимагають від
фахівців маркетингового спрямування системних знань з перелі-
чених дисциплін, наявності глибокого маркетингового мислення,
розуміння принципів і особливостей мислення, психології і пове-
дінки сучасного споживача.
УДК 636:388.4
Ковальчук С. В., к.е.н., доцент
Вільчинська С. Б.
НЕОБХІДНІСТЬ СТРАТЕГІЧНОГО
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
ДІЯЛЬНОСТІ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ
Як невід’ємна складова економічних та соціальних процесів,
що відбуваються у суспільстві, освіта в умовах сьогодення ви-
ступає важливим фактором створення, формування та вдоскона-
лення людського капіталу. Від цього в свою чергу залежить рі-
вень добробуту країни, її майбутнє. Це зумовлює гостру необ-
хідність пошуку шляхів та засобів забезпечення конкурентосп-
роможності вишів, підвищення ефективності їх діяльності.
Принципово новий підхід до вирішення тактичних і стратегічних


http://ir.kneu.edu.ua/bitstream/2010/8703/1/66-68.pdf

Бренд-менеджмент у площині поглиблення вивчення маркетингових дисциплін

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Name not available

Institutional Repository of Vadym Hetman Kyiv National Economic University