El objetivo principal de este estudio es profundizar en el fenómeno de la segmentación de mercado como parte fundamental de cualquier estrategia empresarial que se plantee en el siglo XXI. Complicados y costosos modelos de segmentación han evolucionado en herramientas automatizadas que acceden a una gran cantidad de información que permite una descripción cada vez más detallada del usuario. Se busca mostrar la capacidad de segmentación de estrategias comportamentales en Internet dentro del área de las agencias de viajes online en España, como uno de los sectores más representativos que trabaja con este tipo de modelo. Para realizar una descripción profunda de este fenómeno, se utiliza una metodología de carácter cualitativo basado en tres técnicas: revisión bibliográfica, estudio de casos y observación estructurada. De esta se extrae como estos cambios han afectado tanto al mercado publicitario a nivel general como a los anunciantes y destinatarios de esa publicidad cada vez más personalizada
