Branzaglia, Carlo

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Allegato C – Report Ricerca                                                                                     Urban Center BolognaConcorso Bologna City Branding ALLEGATO CREPORT RICERCABOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report RicercaLa ricercaIl Comune di Bologna ha affidato a Urban Center Bologna, con il coordinamento del Professore Roberto Grandi (Docente all’Università di Bologna), la realizzazione del progetto Bologna City Branding.Il progetto nasce con l’intento di accrescere l’efficacia delle politiche di marketing territoriale di Bologna sia  definendo il  posizionamento  che la città, in dimensione metropolitana, vuole raggiungere,  sia  individuando,  successivamente,  le  strategie  più  adeguate  per  veicolare  a livello locale, nazionale e internazionale ai diversi pubblici di riferimento la narrazione di questo posizionamento.La volontà di tale azione si traduce nel creare una specifica identità di Bologna, che venga percepita dai visitatori e nella quale si riconoscano i cittadini stessi.Il progetto Bologna City Branding, avviato a ottobre 2012, ha dedicato i primi cinque mesi ad un’ampia ricerca mirata ad analizzare la percezione della brand image internazionale attuale di Bologna e a individuare i tratti che caratterizzano l’identità desiderata.L'analisi dell'immagine internazionale di Bologna è stata realizzata attraverso: La somministrazione di un questionario a un campione di cittadini italiani e stranieri che hanno visitato e/o soggiornato a Bologna negli scorsi anni.  Il recupero dei dati frutto di ricerche già realizzate su questo tema o su temi vicini quali, ad esempio, la ricerca “Perception survey on quality of life in European cities” realizzata dalla Commissione Europea, le indagini MoodWatcher che misurano l’affezione dei bolognesi alla loro città, “Bologna: un progetto per il turismo” di Econstat. L’Analisi “reputazionale” della presenza di  Bologna sul web, che ha preso in esame, (nel periodo dicembre 2012 – febbraio 2013) post  e commenti  resi  disponibili  sul  web (forum, blog, microblog, social network, ecc.) o in documenti in formato elettronico (Ms Word, Ms Excel, txt, ecc.).La definizione dei tratti caratterizzanti l’identità desiderata di Bologna (“Aspirational Brand Identity”) è stata analizzata attraverso:  7  Focus Group condotti dal Prof. Roberto Grandi tra gennaio e febbraio 2013, ai quali hanno  partecipato  circa  90  testimoni  significativi  della  città,  rappresentanti  del  mondo economico, culturale, sociale ed istituzionale. #Caroamicotiinvito – un contest on line per raccogliere i racconti della città con le parole e le immagini dei cittadini che sarà attivato da aprile a maggio 2013.BOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report RicercaI RISULTATI DELLA RICERCA Il Questionario (a cura di MoodWatcher)Il campione selezionato: Periodo rilevazione: 20 Novembre 2012- 20 Gennaio 2013 Questionario somministrato via web attraverso invito via email alla compilazione  Le email provengono da liste di cittadini italiani e stranieri che hanno visitato e/o soggiornato a Bologna negli scorsi anni Questionari compilati n.405 di cui n.250 in inglese e n.155 in italianoDai questionari emerge che vi è una buona percezione della città di Bologna e molti rispondono positivamente ai quesiti. Tra le caratteristiche maggiori di Bologna, si afferma infatti:A) Bologna è … Arte, Cultura, Cibo.Indichi il suo grado di accordo/disaccordo in una scala da 1 a 10-C’è un’ ampia presenza e qualità di beni artistici e luoghi culturali (8,54)-C’è varietà e qualità di cibo, vino, e ristoranti (8,51)-C’è ampia presenza di eventi e attrazioni culturali (7,94)-C’è un’ ampia presenza e qualità dei trasporti per raggiungere Bologna (7,80)-C’è varietà e qualità dello shopping (7,70)-C’è un’ ampia presenza di occasioni di intrattenimento (7,44)-C’è un’ ampia presenza e qualità di risorse per Fiere e Congressi (7,39)-C’è varietà e qualità di alberghi e altre sistemazioni (7,26)-C’è un’ ampia presenza di risorse naturali attrattive attorno  Bologna (7,07)B) Bologna è … Attraente, cordiale, vivace, costosa, trafficata, inquinataIndichi il suo grado di accordo/disaccordo in una scala da 1 a 10 rispetto alle seguenti affermazioni (1 minimo accordo, 10 massimo accordo)-E’ una città attraente (8,26)-Le persone sono cordiali (8,06)-E’ una città vivace (7,94)-E’ una città di livello europeo (7,65)-E’ una città sicura (7,32)-Le informazioni turistiche in città sono soddisfacenti (7,19)-I dintorni di Bologna sono attrattivi (6,92)-Strade e palazzi sono puliti (6,07)-L’aria non inquinata (5,49)-Non c’è molto traffico (4,52)-Il costo della vita non è alto (4,29)C)    Bologna è … Università, giovani, città a misura d’uomo        E’ d’accordo con le seguenti affermazioni su Bologna ( % di si)BOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report Ricerca- Bologna è sede della più antica università d’Europa (95,93)- Bologna è una città che si gira bene a piedi (95,92)- Bologna è una città di giovani (89,80)- Bologna ha più di 30 Km di portici (83,56)- Bologna è una città che si gira bene con i mezzi pubblici (77,84)- Bologna dista dal mare in treno meno di 1 ora e mezza (74,87)- Bologna è una città che si gira bene in bicicletta (72,82)- Bologna dista da Milano in treno meno di 1 ora e mezza ( 72,24)- Bologna è una città di buoni prodotti artigiani (71,84)- Bologna è una città con le colline (67,29)- Bologna dista da Firenze in treno meno di 1 ora (66,76)- Bologna è la città degli spaghetti alla Bolognese (63,19)- A Bologna c’è un’ industria di prodotti innovativi (55,56)- Bologna è famosa per la musica (51,80)- Bologna è la città della Ducati (46,05)- Bologna è la città della Lamborghini (22,40)- A Bologna l’aeroporto è molto distante dalla città (14,78)- Bologna è la città della Fiat (13,24)- A Bologna c’è la metropolitana (11,53)Un dato molto importante che emerge dall'analisi dei questionari riguarda la correlazione tra il tempo  trascorso  a  Bologna  e  il  grado  di  soddisfazione  complessiva.  I  turisti  iniziano  ad apprezzare maggiormente Bologna solamente dopo il terzo/quarto giorno del soggiorno (per arrivare al punto massimo dopo i 7 giorni). I  driver della soddisfazione sono gli eventi e le occasioni di intrattenimento.(grafico “Modello Soddisfazione = f tempo) BOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report RicercaDall'analisi dei dati qualitativi, cioè delle risposte alle domande aperte, si possono rintracciare alcune ricorrenze.Le associazioni mentali «libere» per Bologna (rappresentazione schematica delle parole che emergono maggiormente nelle risposte alla domanda aperta “indica da 3 a 5 associazioni mentali per Bologna”):La descrizione a un amico dell’esperienza «vissuta» a Bologna: (rappresentazione schematica delle parole che emergono maggiormente nelle risposte alla domanda aperta “come racconteresti la tua esperienza a Bologna ad un amico?”)BOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report RicercaAnalisi reputazionale sul web (a cura di Synthema) Nell’ambito di questo studio, sono stati analizzati circa 20.000 commenti tratti da forum, blog e micro-blog, social network, scritti in inglese e italiano, riconducibili a Bologna. Gli  italiani  parlano  principalmente  di  sport  (41%),  marginalmente  di  lavoro  ed  economia (16%), poco della politica locale. I nomi comuni più diffusi nelle pagine in italiano sono infatti “squadra”, “quota”, “calcio”, “lavoro” e “problema”. Gli stranieri amano il cibo e la gentilezza delle persone. Amano «vagare» per le strade, che trovano “tortuose” e “strette”, “affollate” e “sporche» camminando sotto i portici. Nel dedalo delle sue strade, i turisti possono indulgere alla flânerie, all’esplorazione non affrettata e libera da programmi. I turisti “vagano” spesso infatti senza una meta precisa senza perdersi o sentire insicurezza. Apprezzano il mercato:  “Fantastic mixture of winding and confusing streets”, “a  charming town with narrow, picturesque streets”.E’ la città dove è presente una “cultura del gelato”, con il museo ad esso dedicato. Gli stranieri sono “indotti alla degustazione” del vino come del gelato, che riconoscono come di qualità, “delizioso”,  “fresco”,  “artigianale”.  Amano  mangiarlo  “sotto  i  portici”,  in  un’atmosfera  che giudicano sempre “amichevole”, “cordiale”. Bologna è soprattutto la città dei portici e della cordialità. “I was keen to indulge in some serious gelato tastings”, “Bologna definitely has the  most amazing outdoor markets and the BEST gelato!!”,  “and of course the gelato sounds  spectacular  ...”,  “my  love  affair  with  gelato  is  likely  to  transition  into  a  more  long-term  romance”.Gli stranieri associano Bologna alla musica e ai musicisti. Numerosi sono i concerti dal vivo nei locali della città. “… following the meal, a dj set up and started playing music.”, “… in addition  to being an incredible University town Bologna has also been hailed as a UNESCO City of  Music, and a European Capital of Culture.”.Vogliono  promuovere  una  città  che  giudicano  come un “gioiello  nascosto”,  incastonato  tra l’Europa  –  attraverso  l’Università  degli  Studi  -  e  l’Emilia-Romagna,  regione  dall’indiscussa vocazione turistica. La necessità di «condividere un segreto» riguarda la città, i  portici e il clima  familiare:“With  fantastic  sights,  delicious  foods  and  very  few tourists,  Bologna  is  a  hidden secret and a great example of what Italians call "the good life".”, “… architectural and  monumental  jewels  like  villas,  churches  and  monasteries  are  hidden  there.”,  “… plus  the  hidden jewels of the countryside”.Gli  italiani  come gli  stranieri  non collegano direttamente le  numerose aziende storiche del territorio  -  Furla,  Lamborghini  o  Ducati  -  alla  città.  A  Bologna  manca  una  legittimazione esplicita al ruolo di città dei motori. A Bologna in questi due mesi sono stati associati invece Apple, con il suo Apple Store, Ferrovie dello Stato, questo a causa dell’Alta Velocità, o Ryanair per i voli low-cost. BOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report RicercaNOMI COMUNI - Gli stranieri passano «un giorno» a Bologna, ne apprezzano il cibo, il gelato e l’atmosfera amichevole. Il tempo è un fattore chiave.VERBI  -  Gli  stranieri  «camminano» per  le  strade,  «apprezzando» l’atmosfera  e  «condividendo»  le  impressioni.  «Trovano»,  «scoprono» una  città  differente  da  come  se  la  erano  immaginata.  E’  una  città  del  fare e del poter fare.AGGETTIVI -  Gli  stranieri  scoprono una città differente da come se la erano immaginata, o  anche  semplicemente  trovano «diverse» città nella stessa città.  Interesse  per  l’«aceto balsamico», che viene acquistato dai turisti.BOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report RicercaAVVERBI -  Gli  stranieri  scoprono  che Bologna è «realmente» anche «altro».Il giudizio espresso dagli utenti della rete riguardo a Bologna è normalmente positivo, con polarità più favorevole nel caso di commento formulato da stranieri.Sentiment Analysis: il giudizio degli stranieri Sentiment Analysis: il giudizio degli italianiBOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report RicercaFocus Group - Ricerca sulla percezione dell’immagine internazionale di Bologna e del suo posizionamento attuale: Tra gennaio e febbraio 2013 sono stati effettuati 7 Focus Group condotti dal Prof. Roberto Grandi, ai quali hanno partecipato circa 90 testimoni significativi della città.In  ogni  focus  la  discussione  si  è  soffermata  sia  sulle  caratteristiche  tangibili  sia  sulle caratteristiche  intangibili  della  città,  con  una  certa  difficoltà  ad  individuare  caratteristiche uniche e credibili di Bologna in grado di rappresentare forti attrattori di per sé. Facendo  astrazione  da  pubblici  specifici  si  sono  rincorse  caratterizzazioni  di  Bologna, soprattutto  su  elementi  intangibili,  che  hanno  dato  luogo  a  uno  scambio  di  idee  che  ha mostrato come quelle che per alcune/i erano aspetti positivi, per altri/e erano aspetti non più così positivi o addirittura negativi.Caratteri tangibiliI caratteri tangibili di Bologna, indicati come unici, distintivi, credibili e in grado di connotare il posizionamento  della  città  sono  stati  relativamente  poco  numerosi  e  si  sono  concentrati maggiormente sui portici che paiono, al momento, l’unico elemento tangibile su cui valga la pena investire come segno fisico del posizionamento della città. I portici possono caratterizzare il posizionamento della città perché: a) connotano italianità, ma la lunghezza di quelli di Bologna anche unicità (“i portici sono il Dna di Bologna”); b) connotano uno spazio pubblico che percorre la città e che facilita socialità, accentuando un tratto caratteristico intangibile della città(“sotto i portici puoi parlare e camminare accanto ad altre persone al coperto”, “i portici, i  colori… il rapporto tra la città, la strada e il portico è qualche cosa che non trovi altrove”); c) sono memoria del passato ma vengono utilizzati anche oggi, riproponendo quel rapporto dinamico con la tradizione che costituisce un altro tratto caratterizzante di Bologna.I portici hanno anche alcune valenze negative, individuate più facilmente dai residenti e da chi abita in città da lungo tempo: impediscono la vista e concentrano le polveri (“dopo 15 anni ti accorgi che i portici non fanno passare la luce”). Molto numerosi e di grande significato altri tratti tangibili della città che non sono stati giudicati potere rappresentare il segno distintivo del posizionamento, ma sicuramente gli attori credibili e di grande efficacia della narrazione o delle narrazioni di Bologna: La centralità/hub L’Università La collina La struttura medievale,  Piazza Maggiore e le Due torri I mercatini del Centro, lo shopping  I laboratori artigianiAltre citazioni hanno fatto riferimento alla Bologna delle Acque, a Sala Borsa, alla meridiana di San Petronio, alla tomba di San Domenico, al sistema dei musei, ai musei industriali (dal Museo del patrimonio industriale, al Museo Ducati fino a quello del gelato BOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372Allegato C – Report RicercaCarpigiani) al percorso Genius Bononiae, ai “locali della notte”, alla finestrella di via Piella, al mercato delle Erbe, alla Cineteca. Caratteri intangibiliI caratteri intangibili di Bologna, indicati come unici, distintivi, credibili e in grado di connotare il posizionamento della città sono risultati, diversamente da quanto avvenuto per i caratteri tangibili, numerosi.I caratteri intangibili emersi, che rendono unica Bologna:  “Bologna città di giovani e openminded”  “Bologna città di qualità”  “Bologna città autentica, affettuosa e accogliente “Bologna città laboratorio, dell’innovazione, della sperimentazione “Bologna città della cultura e della creatività”  “Bologna città della buona cucina” La proposta complessiva della città, sia a livello di tratti identitari tangibili che intangibili, è molto alta e, almeno potenzialmente, di eccellenza, tanto è vero che già oggi ogni tipo di pubblico può trovare qualche cosa che lo interessa. Questo  concetto  è  stato  rappresentato  in  questa  frase,  “Bologna  città  à  la  carte”, intendendo una città che non ti  offre dei menù fissi  o combinazioni già predefinite tra cui scegliere, ma una pluralità di proposte che i diversi tipi di pubblici possono in libertà scegliere in funzione dei loro desideri (“il segreto è: “vieni qui e te la componi, tanto che è lo stesso turista che partecipa alla narrazione”).Se è parso chiaro che i tratti tangibili e intangibili di Bologna rendono la permanenza di un turista  o  di  chi  intende  stabilirsi  in  città  per  un  certo  periodo  di  tempo  una  esperienza tendenzialmente positiva, una politica di branding deve individuare con precisione quel tratto identitario prioritario che possa, in maniera sintetica, indurre in chi  non conosce la città il desiderio di visitarla.E’ chiaro che su questo tratto identitario, opportunamente promosso, è necessario inserire gli altri, ad esso complementari, che andranno a costituire il racconto di Bologna all’esterno e verso i residenti.#Caroamicotiinvito – dal 18 aprile al 5 maggio 2013Il progetto Bologna City Branding, ha lanciato il  contest on line #CaroAmicoTiInvito per raccogliere i racconti della città con le parole e le immagini dei cittadini, al fine di  completare l’analisi sull’identità desiderata di Bologna, avviata a partire dall’ ottobre 2012.Per partecipare al contest era possibile caricare il proprio contributo (testi, fotografie e video) all’indirizzo  caroamicotiinvito.tumblr.com,  su  Twitter  con  l’hashtag  #caroamicotiinvito  o  su Facebook - sulla bacheca di Urban Center Bologna. Inoltre presso la sede di Urban Center Bologna si poteva compilare una cartolina cartacea.Il contest ha registrato un totale di circa 40 post, tra racconti, frasi, foto e tweet e gli autori dei 5 contributi più significativi, selezionati da una giuria coordinata da Urban Center,  potranno usufruire del premio un weekend da “turista a casa tua: Bologna” per due persone- con l’opportunità di visitare e scoprire posti insoliti o normalmente inaccessibili.BOLOGNA CITY BRANDING - citybrand@urbancenterbologna.it – tel 051 219 4855Urban Center Bologna – c/o Salaborsa – Piazza del Nettuno 3 – 40124 BolognaP.IVA 02361731207- C.F. 91228470372

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