Inhalt 



- Theoretischer Background

- Anforderungen des Fachhandelskunden an Sortiment und Präsentation

- Grundlagen der Angebotsgestaltung und Präsentation

- Handbuch für den Naturkostfachhande

Hempfling, Gabriele

Richter, Toralf

German

Organic Eprints

FiBL FrickPräsentation von Bioprodukten in NaturkostlädenPräsentation von Bioprodukten in NaturkostlädenToralf Richter, Gabi HempflingFiBL FrickAuftraggeber AuftraggeberUntersuchungen im Naturkostfachhandel durch geführt im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau von: Ernst Härter Toralf Richter / Gabi Hempfling (FiBL) Christoph Spahn (Synergie)FiBL Frick T. RichterInhalt Theoretischer Background Anforderungen des Fachhandelskunden an Sortiment und Präsentation Grundlagen der Angebotsgestaltung und Präsentation  Handbuch für den NaturkostfachhandelPräsentation von Bioprodukten im NaturkostfachhandelFiBL FrickHerausforderungen für Inhaber von Naturkostgeschäften hinsichtlich PoS MarketingHerausforderungen für Inhaber von Naturkostgeschäften hinsichtlich PoS Marketing Innen- und Aussenauftritt Artikelflut versus limitierte Regal-/Ladenfläche Über- und Unterbestände im Regal Regelmässiges Identifizieren von „Rennern“ und „Pennern“ „Out-of-Stock” Situationen Kundenorientierte Warenpräsentation Mitarbeiterkompetenz MitarbeiterauftrittFiBL FrickErtragspotentiale, wenn Grundsätze im PoS Marketing berücksichtigt werdenErtragspotentiale, wenn Grundsätze im PoS Marketing berücksichtigt werden Ertragssteigerungen bis 20%FiBL FrickMögliche Konsequenzen, wenn Grundsätze im PoSMarketing zu wenig berücksichtigt werdenMögliche Konsequenzen, wenn Grundsätze im PoSMarketing zu wenig berücksichtigt werden Regalproduktivität ist nicht optimal Gewinnpotenzial wird nicht ausgeschöpft Umsatz-& Ertragsverluste Imageverlust bei den KonsumentenFiBL Frick T. RichterWo kaufen Sie am liebsten Bioprodukte?Bauernhof Wochenmarkt Bioladen SupermarktTante Emma LadenAttraktiver Standort Habe persönliche Beziehung zum VerkaufspersonalBreite ProduktpaletteErhalte Produkt-informationenErmöglicht bequemes Einkaufen Kann lokale Bauern unterstützenSpare Zeit beim EinkaufenHabe die AuswahlHabe GewissheitVermeideStressEinkaufen macht mir FreudeFühle mich effizientHabe ein gutes GefühlSoziale Kontakte sind mir wichtigGutes Preis-Leistungs-verhältnisGute ProduktqualitätHabe direkten Kontakt zu ProduzentenAngenehme Einkaufsat-mosphereProdukte sind frischEU OMIaRDFiBL Frick T. RichterKonsumentenpsychologie: Was beeinflusst das Kaufverhalten?Trotz positiver Einstellungen zum Bioladen kein oder zuwenig Kauf – Warum? Einstellungswerte erklären nur ca. 1/3 des Kaufverhaltens 1/3 des Kaufverhaltens geprägt durch soziales Umfeld 1/3 des Kaufverhaltens geprägt durch situative Einflüsse - z.B. Art der Produktpräsentation, Kaufambiente- z.B. Einfluss des Verkaufspersonals am PoS- z.B. Tageszeit oder Wochentag des Einkaufs- z.B. momentane Stimmungen / SituationenEinstellung SituationSoz. UmfeldFiBL Frick T. RichterWas beeinflusst die Wahl der Einkaufsstätte?Qualität,Gesundheit, SpezialitätenZeit sparen beim EinkaufenVertrauen in EinkaufstätteEmotionale AnspracheMegatrends aus KonsumentensichtGünstig kaufen Wahl der Einkaufstätte(n)FiBL FrickDiscounter, Verbrauchermärkte + Biosupermärkte als LeitmärkteDiscounter, Verbrauchermärkte + Biosupermärkte als Leitmärkte Wenige Konsumenten, die ausschliesslich im Bioladen einkaufen Einkaufsstätten als Leitbilder und Orientierungsmuster für Konsumenten, y in denen am häufigsten eingekauft wird, y die als attraktiv beurteilt werden. Discounter und Verbrauchermärkte sowie Biosupermärkte setzen sich als Vertriebstyp des Handels immer mehr durch und lösen Erwartungshaltungen hinsichtlich Sortiments- und Preisgestaltung aus.FiBL Frick T. RichterNaturkostfachhandel: Soll – Ist - VergleichIst (Wahrnehmung Konsumenten)¾ z.T. geringe Fachkompetenz (hinsichtlich Inhaltsstoffen)¾ z.T geringe Motivation des Verkaufspersonals¾ wenig Flexibilität; tlw. „Sektierertum“ im Bioladen¾ z.T. unhygienisches Auftreten des PersonalsSoll¾ Fachkompetenz¾ Motivation beim Verkauf¾ Akzeptanz der Kundenwünsche¾ HygieneErgebnisse von Focus Group Interviews mit Kunden von Naturkostläden im Grossraum Hamburg (2002)VerkaufspersonalFiBL Frick T. RichterNaturkostfachhandel: Soll – Ist - VergleichIst (Wahrnehmung Konsumenten)¾ z.T. klein, eng, verstellt¾ Kasse – Bedienbereich oft nicht getrennt ¾ tlw. dunkel („Klassisches Öko-Ambiente“)Soll¾ Grosszügig, Übersichtlich¾ Kasse – Bedienbereich getrennt¾ Helle, freundliche AusstattungErgebnisse von Focus Group Interviews mit Kunden von Naturkostläden im Grossraum Hamburg (2002)Gestaltung VerkaufsraumFiBL Frick T. RichterNaturkostfachhandel: Soll – Ist - VergleichIst (Wahrnehmung Konsumenten)¾ z.T. keine oder verwirrende Logik der Anordnung¾ gelernte Logik aus dem LEH wird z.T. vermisstSoll¾ Logische AnordnungErgebnisse von Focus Group Interviews mit Kunden von Naturkostläden im Grossraum Hamburg (2002)Anordnung ProdukteFiBL FrickGesättigter Markt Wachsender Markt Entstehender MarktMaktwachstum durch:• Nichtkäufern Anreize schaffen• UnregelmässigeKäufer zufriedenstellen• Substitution konv. durch Bioprodukte• Impulskäufe anregenMaktwachstum durch:• UnregelmässigeKäufer überzeugen• Erweiterung derBiosortimente• Zugang zu BioproduktenverbessernMaktwachstum durch:• Abschöpfen des vorhandenenMarktpotentials3 Phasen Modell der Märkte für Bioprodukte 3 Phasen Modell der Märkte für BioprodukteFiBL FrickImpulskäufe durch Regaloptimierung Impulskäufe durch Regaloptimierung¾ Umpositionierung im Regal und ihre Auswirkungen auf den AbsatzReckzone > 1,70mSichtzone  1,20 - 1,70Griffzone 0,80 - 1,20Bückzone < 0,80m+78%-80%+65%-68%+15%Quelle: Praxis-Studie Parfümerie, ACNielsenFiBL FrickKundenorientierte Platzierung Kundenorientierte Platzierung Platzierung der Sortimente im Verkaufsraum¾ Aufmerksamkeitsstarke und –schwacheZonen ¾ Kunden sollen den gesamten Raumerschliessen¾ Stärkere Orientierung zu rechtsliegenden Warenträgern¾ Keine Sortimente hinter Kassenbereich platzieren¾Logische Anordnung komplementärer Produktgruppen (z.B. Frühstück, Mittag, Abend)FiBL FrickKundenorientierte Platzierung Kundenorientierte Platzierung Platzierung der Produkte im RegalVertikale statt horizontale ProduktblöckeVermischung von Produktblöcken vermeiden Platzierung in der BedienthekeMittlerer Bereich wird am stärksten beachtetAufwerten der Randbereiche durch Aktionsware und „Renner“FiBL FrickPlatzierung in der Bedientheke Platzierung in der BedienthekeSchwierige OrientierungFiBL FrickEinsatz von Warenpräsentationstechniken Einsatz von Warenpräsentationstechniken Verbraucherfreundliche Präsentation¾ Warengruppenkompetenz visuell signalisieren¾ Visualisierung durch Mehrfach-Facings¾ Aufstellen der Produkte anstatt Legen¾ Gestaltung der Warenträger¾ Regalmarkierungen für Sondergruppen Nachfragergerechte Platzierung¾ Erleichterung geplanter Kaufentscheidungen¾ Platzierung in kleinen Blöcken¾ Zweitplatzierungen Optimierte Umsatz- und Ertragslage¾ „Renner“ als Eyecatcher in Regalen streuenFiBL FrickEinsatz von Warenpräsentationstechniken Einsatz von WarenpräsentationstechnikenMehrfach-FacingFiBL FrickEinsatz von Warenpräsentationstechniken Einsatz von WarenpräsentationstechnikenSpezialmarkierungen erleichtern die OrientierungFiBL FrickEinsatz von Warenpräsentationstechniken Einsatz von WarenpräsentationstechnikenStehende Befüllung der RegaleFiBL FrickKennzeichnung der Waren Kennzeichnung der Waren Warum Wert auf eine eindeutige Kennzeichnung der Ware legen?¾ Transparenz und Vertrauen Pluspunkte der Bioläden¾ Kunden in Bioläden tendenziell wissensdurstigerals andere Konsumenten¾ Alle Produkte als Bioware deklarieren (Neukunden)FiBL FrickQualität und Anmutung Qualität und Anmutung Bio muss anmachen¾ Knackiges Aussehen¾ Frische Farben¾ Keine Druck- und Faulstellen¾ Frische Anschnittflächen bei Wurst, Käse, Fleisch¾ Ausreichendes MHD¾ Ins „rechte Licht“ setzenFiBL FrickBio muss anmachen Bio muss anmachenFiBL FrickA+O des Bioladens - das Verkaufspersonal A+O des Bioladens - das Verkaufspersonal¾ Freundlichkeit¾ Aufgeschlossenheit gegenüber allen Kundengruppen ¾ Saubere, einheitliche Kleidung¾ Gepflegtes Auftreten¾ Beratungskompetenz Bio¾ Beratungskompetenz Inhaltsstoffe¾ Beratungskompetenz Herkunft¾ „Schwätzle“ nur wenn es die Verkaufssituation erlaubt¾ SortimentspflegeFiBL FrickWirkung des Verkaufspersonals auf Kunden Wirkung des Verkaufspersonals auf KundenFiBL FrickWerbung und Information Werbung und Information Einheitlicher Auftritt¾ Individualität ja, aber einheitlich¾ Konsequentes Umsetzeneiner Strategie (Text, Grafik,Markierungen)¾ Professionalität fängt beimAussenauftritt an¾ Wiedererkennungswerteschaffen¾ Auf den Zustand der Kommunikationsmittelachten¾ Einheitliche Begriffsverwendung(„Reduziert“, „Aktion“, „Angebot“)FiBL FrickVerkaufsförderungsaktionen Verkaufsförderungsaktionen Verkostungen¾ Frische Zubereitung¾ Laufend nachfüllen¾ Saubere Tabletts undUnterlagen¾ Persönliche Aufforderung zumProbieren ¾ Füllige, auffällige Präsentationder beworbenen Ware) FiBL FrickVerkaufsförderungsaktionen Verkaufsförderungsaktionen¾ Infovermittlung z.B. inVerbindung mit Verkostungen¾ Produzenten informierenlassen ¾ Aktive Ansprache der Kunden¾ Persönliche Empfehlungen /Erfahrungen mitteilen¾ ThemenaktionenFiBL FrickVerkaufsförderungsaktionen VerkaufsförderungsaktionenFiBL FrickLadenatmosphäre Ladenatmosphäre¾ Der 1. Eindruck zählt¾ Ladenatmosphäre kannSortiment aufwerten / abwerten¾ Ladenatmoshäre muss zurPositionierung des Ladenspassen¾ Sauberkeit Boden, Regale, Kleidung Verkaufspersonal,Regalschilder¾ Farben, Material und Einrichtungsstil solltenaufeinander abgestimmt seinFiBL FrickGestaltung des Verkaufsraums Gestaltung des Verkaufsraums¾ Mittelgondeln nicht über 1.40 m¾ In grösseren Geschäften deutliche Trennung derAbteilungen durch farblicheAbstufung¾ Genügend Raum für bequemes Einkaufen lassen¾ Keine Kisten in Gängen „überwintern“ lassen¾ Übersichtliche Anordnung Regale und Theken¾ Laden sollte einen hellen,lichten Eindruck hinterlassen¾ Richtige Ausleuchtung der ProduktgruppenFiBL FrickFarben trennen das Angebot Farben trennen das AngebotFiBL FrickVorstellung der Broschüre Vorstellung der Broschüre Titel: „Bioprodukte im Naturkostfachhandel – Tipps für erfolgreiches Verkaufen“ Kostenlos, aber nicht wertlos Aufbau:¾ Wichtige Erfolgsfaktoren¾ Checklisten¾ Weiterführende Informationen26FiBL Frick26Vorstellung der Checklisten Vorstellung der Checklisten PoS-Checkliste für Marktleiter und Inhaber Arbeitsleitfäden für Mitarbeiter Messung Kundenzufriedenheit¾ Postkartenbefragung¾ Ausführliche Konsumentenbefragung¾ KonsumentenforumFiBL FrickPoS-Checkliste PoS-ChecklisteZustand Erfüllt Maßnahme(n) Bis wann?Präsentation Käsetheke (s. S. 17 – 18 in der Broschüre)Das Sortiment ist qualitativ einwandfrei, frisch und ohne äussere Mängel (z.B. durch Fremdschimmel, trockene Schnittflächen, rissig, nässend, zu weich)Ο jaΟ neinΟ tlw.Käse-Preisschilder sind vollständig vorhanden, in gutem Zustand und gut lesbarΟ jaΟ neinΟ tlw.Ziegenbrie erneut zu weich: Lieferanten kontaktierenEinige Schilder mit Öl- oder Farbflecken Æ auswechseln; Mitarbeiter informieren.13.06.23.02.3. Zeitraum festsetzen, in dem die Maßnahmen umgesetzt werden sollen. 2. Maßnahmen zur Erreichung des Idealzustandes formulieren.1. Ankreuzen, ob die in der linken Spalte beschriebenen Idealzustände ganz (ja), nicht (nein) oder teilweise (tlw.) umgesetzt sind. 28FiBL FrickArbeitsleitfäden für Mitarbeiter Arbeitsleitfäden für Mitarbeiter29Bioobst und –gemüse: Arbeitsleitfaden für MitarbeiterUhrzeit:Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag SamstagName:Präsentation Alle Bioprodukte sind frisch und von hoher Qualität[1].Alle Bioprodukte sind korrekt platziert[2].Der vorgegebene Schlichtplan ist erfüllt.Die Produkte bzw. die Kisten sind im Regal aufgestellt.Warenfülle ist gegeben.Nullbestände sind nicht vorhanden[3]. 33¾ Sicherung eines Mindestqualitätsstandards¾ Routinearbeiten gehen in der Alltagshektik zum Teil unter¾ Für neue Mitarbeiter besonders hilfreich zum Einlernender wichtigsten Arbeitsroutinen¾ Arbeitsleitfäden indivuduell zusammenstellbarFiBL FrickArbeitsleitfäden für Mitarbeiter Arbeitsleitfäden für MitarbeiterBioobst und –gemüse: Arbeitsleitfaden für MitarbeiterUhrzeit:Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag SamstagName:Präsentation Boden, SB-Waage, Ablageflächen sauber.Ware in Fülle präsentiert.Ware qualitativ einwandfrei. [1]Probierware aufgefüllt und frisch.Verpackungsmaterial vollständig.Nullbestände sind nicht vorhanden.[3]. [1] Gute Qualität bedeutet: Bioobst und –gemüse haben keine Druckstellen, keine Faulstellen oder Schimmelbildung,frische Farben, sind frei von Schädlingen (z.B. Fruchtfliegen).3329FiBL FrickMessung Kundenzufriedenheit Messung Kundenzufriedenheit Postkartenbefragung Ausführliche Konsumentenbefragung¾ Einkaufsverhalten¾ Beurteilung von Auswahl, Auffindbarkeit, Qualität, Beratung,Preis-Leistungsverhältnis Konsumentenforum¾ Regelmäßige und unregelmäßige Konsumenten¾ Teilnehmerzahl max. 1030

Präsentation von Bioprodukten in Naturkostläden

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