First paragraph: Advent &ndash; the season of preparing for Christmas &ndash; has only just begun. But the build up to the consumption bonanza that Christmas has come to represent, started weeks ago. And to give retailers a December boost as they enter the holiday home straight, there&rsquo;s now Black Friday and Cyber Monday to get and keep us spending.  Access this article on The Conversation website: https://theconversation.com/tis-the-season-to-spend-spend-spend-or-so-retailers-would-have-us-think-3488

Sparks, Leigh

English

Stirling Online Research Repository

01/07/2016 ’Tis the season to spend, spend, spend ... or so retailers would have us thinkhttps://theconversation.com/tis­the­season­to­spend­spend­spend­or­so­retailers­would­have­us­think­34880 1/3’Tis the season to spend, spend, spend …or so retailers would have us thinkDecember 2, 2014 6.10am GMTLeigh SparksProfessor of Retail Studies, Institute for Retail Studies, University of StirlingThe Conversation’s partnersThe Conversation UK receives funding from Hefce, Hefcw, SAGE, SFC, RCUK, The NuffieldFoundation, The Ogden Trust, The Royal Society, The Wellcome Trust, Esmée FairbairnFoundation and The Alliance for Useful Evidence, as well as sixty five university members.View the full listAdvent – the season of preparing for Christmas – has only just begun. But the build up to theconsumption bonanza that Christmas has come to represent, started weeks ago. And to giveretailers a December boost as they enter the holiday home straight, there’s now Black Fridayand Cyber Monday to get and keep us spending.Retailers love events as they generate interest and therefore sales and profit. And eventsdon’t come any bigger than Christmas – the season of over­indulgence, gift giving, BoxingDay and New Year Sales and the inevitable returns. For retailers this consumption frenzy iswhere they make a large chunk of their annual profits. The sheer scale of the seasonalspending has focused retailers’ attention on generating excitement and capturing as muchof these sales as possible with the kinds of deals that are offered as part of Black Friday andCyber Monday.Scenes that retailers dream of. David Parry/PA Wire01/07/2016 ’Tis the season to spend, spend, spend ... or so retailers would have us thinkhttps://theconversation.com/tis­the­season­to­spend­spend­spend­or­so­retailers­would­have­us­think­34880 2/3High risks and rewardsBut in the same way that the rewards are great, the risks are commensurately large. Doretailers have the right stock in the right amounts at the right places? Will consumers beattracted to their store or place and not to the competition? Will their websites cope? Can thestock overhang, if any, be moved in the later sales? And as the intensity of sales increases,so operational costs also increase.Retailers are engaged in a never­ending fight for consumers, and as much certainty as theycan generate in the system, in order to protect their profits. There are a number ofdimensions of this, some more modern than others. A big reason for encouraging the earlystart of sales is so that retailers know they have sold product, but also can get clues overwhat is selling, and can make more informed decisions over re­supply if possible.The battle for consumers has become ever more fierce. Sometimes this is focused simply ondiscounts; in some chains it is linked to loyalty points and vouchers; and in others it is theChristmas advert, which seems to have become an event in itself. Launched ever earlier,with ever more hype, the flagship Christmas TV advert, a la John Lewis or Sainsbury isfocused on generating column inches, interest and attention and of course sales.Rise of the internetRetailers have also embraced other events which can generate and add some degree ofcertainty to their sales. So Halloween has become a major event, but even more significantin the past couple of years is Black Friday. The US public holiday after Thanksgiving, BlackFriday has been the starting gun for Christmas in the US and its own sales frenzy. And nowBritish retailers have taken it on and launched it as their own. Apocryphally this Black Fridaysales frenzy in the US is what turns retailers’ accounts from red to black, and is undoubtedlya critical point for many.And then there is Cyber Monday, the first Monday in December when internet retailingsupposedly reaches its peak. As the following figure shows, the internet is posing asignificant challenge to the traditional high street in terms of where we are doing ourshopping. The Christmas peak for sales is also notable in the internet’s ongoing march.For retailers this is double edged; they get sales and certainty early, but they have to hopethat their delivery services are up to the volume. So Amazon employs thousands morepeople for this peak, as do many high street stores who are also driving their growth throughonline sales.Internet sales as a % of total retail sales. Office of NationalStatistics01/07/2016 ’Tis the season to spend, spend, spend ... or so retailers would have us thinkhttps://theconversation.com/tis­the­season­to­spend­spend­spend­or­so­retailers­would­have­us­think­34880 3/3For retailers, the significance derives from the scale and importance of Christmas to theirbottom line. Get Christmas wrong and the business really suffers. But consumers areincreasingly aware of this and indulge in a game of chicken with retailers, with theknowledge that no sales means likely future discounting.It is only when possible scarcity occurs (such as Waitrose’s Christmas Pudding by Heston)that consumers really want to spend at full price, early. And it is this space that retailers haveused Black Friday/Cyber Monday to enter. They offer attractive headline discounts to drawpeople in with the hope they both buy other products (at full price) and keep that retailer topof mind for further Christmas spending.For us consumers, the chance of a bargain is always important as a driver. Consumers wantto be as certain as they can that they have the product and the price is right. Early purchasevia Black Friday or the internet helps them feel reassured they are in control of Christmas toan extent.A Silver lining?This commoditisation of Christmas continues apace and the internet is an increasing featureof this behaviour – especially with mobile technology putting it increasingly at our fingertips.But maybe there is a silver lining for other alternatives. With more shopping moved onlineand taken care of ahead of time, shoppers have space now to explore.The rise of convenience and local culture, due to technology and consumer behaviourchange, is now well recognised. And at Christmas this may just reveal itself by the search forthe different and the local. The distinctiveness of the local craft or food market (though notthe sometimes ersatz Christmas market) is what brings the difference, the sparkle, the magicback into what should be a festive, distinctive season. We can’t put the consumer Christmasgenie back in the bottle, but we can think more carefully about how, where, and indeed why,we spend our money.RetailChristmasDigital economy Tweet19 Share9 Get newsletter

’Tis the season to spend, spend, spend ... or so retailers would have us think

Stirling Online Research Repository (RIOXX)

http://dspace.stir.ac.uk/bitstream/1893/24089/1/Sparks-Conversation-2014.pdf

’Tis the season to spend, spend, spend ... or so retailers would have us think

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Stirling Online Research Repository

Stirling Online Research Repository (RIOXX)