Dr Adam Oliver, LSE Health, asks what is behavioural economics and explores the application of the findings of behavioural economics to policy concerns

Oliver, Adam

LSE Research Online

5/19/2017 Health and Social Care – Whither Behavioural Economic Policy?http://blogs.lse.ac.uk/healthandsocialcare/2012/04/12/whither­behavioural­economic­policy/ 1/4Whither Behavioural Economic Policy?Dr Adam Oliver, LSE Health, asks what is behavioural economics and explores the application ofthe findings of behavioural economics to policy concerns.The use of behavioural economic findings to  inform policy design  is currently  in vogue, probablyfor two main reasons. The first is in response to the 2008 economic crisis, the cause of which canbe  attributed  to  bankers  holding  too  much  faith  in  neoclassical  economics,  by  believing  thatindividuals  can  rationally  decide  on  the  amount  of  money  that  they  can  optimally  borrow.  Thesecond  is  arguably  due  to  the  influence  of  Thaler  and  Sunstein’s  (2008)  book,  Nudge,  muchadmired by David Cameron, prompting him on being elected  to establish a Behavioural  InsightsTeam (the so­called ‘Nudge Unit’) in the Cabinet Office at 10 Downing Street, with Thaler servingas  an  official  advisor  (Sunstein  is  currently  serving  as  Barack  Obama’s  regulation  ‘tsar’).  Theessence of the nudge approach is that behavioural economic insights can be used to change the‘choice  architecture’  (i.e.  the  environment)  so  that  people  are  more  likely  to  make  voluntarydecisions that, on reflection, they would like to make, and yet ordinarily fail to do so. In  policy  circles,  there  appears  to  be  the  perception  that  behavioural  economics,  due  to  itspotential  to  guide  people  towards  making  ‘better’  decisions,  can  be  used  as  an  alternative  tostricter forms of regulation, such as taxes and bans. This no doubt in part explains the popularityof the approach with the current right­of­centre UK Government and its apparent preference for asmaller  central  state.  It  is,  however,  a  misconception  to  believe  that  behavioural  economistsoppose stricter forms of regulation – few, if any behavioural economists would argue that voluntarybehavioural  interventions  and  nudges  should  replace,  for  example,  compulsory  seatbeltlegislation,  drink­drive  laws,  food  safety  legislation  and  taxation  on  certain  harmful  products.Behavioural economic­informed policy interventions can be ‘softer’ than stricter forms of policy, butthey should be perceived as tools to complement regulation by moving society incrementally in adirection  that  might  benefit  all  of  us,  and  only  as  a  substitute  for  regulation  when  additionalenforced measures are perceived by  the public as an expression of a government oversteppingthe  mark.  In  some  circumstances,  however,  behavioural  economics  would  arguably  imply  thatharder  forms of  regulation are warranted. For  instance,  referring back  to  the  financial crisis, anybehavioural economist would contend that most individuals are not the best judges of the optimalamount  that  they  ought  to  borrow,  and  thus  that  the American mortgage market  ought  to  havebeen more tightly regulated (Ariely 2009).    So, what is behavioural economics? Well, behavioural economics recognises the limits of humanrationality,  with  ‘rationality’  being  defined  by  the mainstream  economic  sense  of  the  word,  andcomprises of a number of observations appertaining to human decision making that do not sit wellwith  the  neoclassical  orthodoxy  (Dolan et al.  2010).  These  include:  the  observation  that  lossesloom substantially  larger  than  gains,  a  phenomenon  known as  loss  aversion;  (ii)  that  referencepoints matter, such  that people often care more about what  they gain or  lose around what  theyalready  have,  rather  than  what  they  end  up  with;  (iii)  that  people  tend  to  overweight  smallprobabilities; (iv) that people allocate their money to discrete bundles, so that the value that theyattach  to  a  particular  amount  of  money  will  be  contextual;  (v)  the  observation  of  motivationalcrowding, such that offering money to people to do something has been shown often to ‘crowd­out’their  intrinsic, altruistic motivation to do that very thing; and (vi)  ‘hyperbolic discounting’, which isthe observation that people tend to place an enormous weight on the ‘immediate’ compared to thefuture, living for today at the expense of tomorrow.In addition to the above stated observations, individuals often seemingly adopt a number of rulesof  thumb  (or  ‘heuristics’)  when  reaching  their  decisions,  and  apparently  ‘satisfice’  rather  than‘optimise’, which goes against  the grain of mainstream economics. A  far  from exhaustive  list  ofthese  rules  of  thumb  include:  (a)  the  availability  heuristic,  in  which  people  tend  to  assess  the5/19/2017 Health and Social Care – Whither Behavioural Economic Policy?http://blogs.lse.ac.uk/healthandsocialcare/2012/04/12/whither­behavioural­economic­policy/ 2/4probability of an event by the ease with which similar instances can be brought to mind (e.g. manypeople erroneously think that the annual death rate from shark attacks is greater than that causedby  falling  coconuts);  (b)  the  anchoring  heuristic,  in  which  individuals  often  unconsciously  focusupon,  and  can  be manipulated  by,  entirely  irrelevant  cues when making  decisions,  and  (c)  theoverconfidence bias (e.g. most people think their driving ability is better than average), which hasobvious  implications  for  choices  in  financial  markets,  and  elsewhere.  Behavioural  economistshave  thus  uncovered  a  library  of  systematic  preference  patterns  and  heuristics  that  cannot  beexplained  by  standard  economic  theory.  Interestingly,  although  perhaps  for many,  on  reflection,unsurprisingly, several of  the observations and  rules of  thumb  (e.g.  the  importance of  referencepoints,  availability,  anchoring)  appear  to  suggest  that  humans  are  influenced  very  much  byprominent,  or  ‘salient’,  attributes  in  choice  options  –  once  their  attention  is  focussed  upon  aparticular feature of a task, they tend to overlook somewhat other potentially important information(for an entertaining example of this phenomenon, see selective attention test).Knowing  the  key  findings  of  behavioural  economics may  help  academics  and  policy makers  todesign  interventions  that  influence  people  in ways  that  are  beneficial  for  those  people,  and  forsociety  as  a  whole.  These  interventions  can  range  from  those  that  have  enormous  import,potentially  on  a  global  scale  (e.g.  both  lenders  and  borrowers  in  mortgage  markets,  if  leftunregulated,  may,  due  to  the  overconfidence  bias,  bring  the  world  to  the  brink  of  financialmeltdown),  to  the  more  ‘targeted’  and  specific.  Thaler  and  Sunstein  (2008)  detail  many  suchspecific interventions, with one of the most memorable involving the image of flies being etched onthe  inside of urinals  in Schiphol Airport. The  fly provided a  target, and  the  tendency  for humans(well, men at least) to focus upon this salient feature led to a significant fall in ‘spillage’. Althoughperhaps not of huge global significance, the flies, if ‘universalised’, would presumably improve thewellbeing of toilet cleaners (and toilet users) everywhere.The UK Government, as aforementioned, through the offices of its Behavioural Insights Team, isinternationally at the forefront of applying the findings of behavioural economics to practical policyconcerns.  So  far,  the  Nudge  Unit  has  released  two  policy  reports,  which  have  principally  andsensibly taken the form of proposed pilot projects, one focussed on the area of health policy andthe other on personal energy consumption. In the health report (Behavioural Insights Team 2010),an  intervention  is  proposed  that  appeals  to  loss  aversion  in  relation  to  smoking  cessation.  Theintervention offers the opportunity to those who wish to quit smoking to sign a voluntary contractwhere  they  lose  rewards  if  they  fail  a  regular  urine  or  blood­based  smoking  test.  With  rareexceptions,  offering  people  rewards  if  they  quit  smoking  has  been  shown  ineffective  in  anysustained sense; it remains to be seen whether ‘commitment contracts’, due to the loss aversionphenomenon, demonstrate more success.In addition  to  loss aversion,  the health  report  takes heed of  the  influence of  reference points bypromoting a since enacted initiative of ‘prompted choice’ to be an organ donor. In the UK, peoplehave traditionally had to opt­in to be a donor, which led to a donor rate of roughly twenty percent.In several other countries, such as France, Spain, Portugal and Austria, people have  to activelychoose not to be a donor. That is to say, they are required to opt­out. As a consequence, in thosecountries at  least eighty percent of  the adult population are  listed as potential donors. Promptedchoice is not quite as strong as an opt­out policy, but it does require people to indicate whether ornot they wish to be a donor when applying for or renewing their driving licence, for example. Thistype of scheme has been introduced to good effect in several US states.The health report also pays quite a lot of implicit attention to hyperbolic discounting, in that it offersforth a number of proposals that are intended to make unpleasant activities (e.g. exercising, eatingvegetables) more  enjoyable  to  do.  For  instance,  the Nudge Unit  has  formed a  partnership withLazyTown, a public­private initiative that has been operating nationally in Iceland since 1996. Theinitiative requires young children to sign an ‘energy contract’ with their parents that rewards themfor eating healthily (fruit is labelled ‘sports candy’), going to bed early and being active. Followingthe introduction of LazyTown, and probably uniquely in the western world, the Icelandic childhoodobesity  level  fell. The notion of making  tasks more enjoyable  is extended  in  the  report  to novel5/19/2017 Health and Social Care – Whither Behavioural Economic Policy?http://blogs.lse.ac.uk/healthandsocialcare/2012/04/12/whither­behavioural­economic­policy/ 3/4April 12th, 2012 | Health Care, Methods | 1 Commentways  of  getting  people  to  use  stairs  and  avoid  escalators,  a  demonstration  of  which  can  beviewed here).Similar  appeals  to  behavioural  economics  can  be  found  in  the  Nudge  Unit’s  personal  energysaving  report  (Behavioural  Insights  Team  2011).  For  instance,  with  respect  to  hyperbolicdiscounting,  the  energy  saving  report  proposes  the  provision  of  a  subsidised  service  to  helppeople to clear their lofts prior to installing insulation, presumably so as to minimise the anticipatedand  immediate  ‘pain’  associated  with  a  loft  clearing  effort.  Moreover,  the  report  implicitly  usesreference points, anchoring and  loss aversion  to  inform some of  its proposed  interventions. Forexample,  the  report  promotes  the use of  ‘smart meters’,  so  that people  can compare  their  ownenergy consumption levels with households of similar type, and also specifies that the informationon  the costs of  heating a home and how much can be saved  from energy efficiency measuresshould  be  made  much  clearer  on  Energy  Performance  Certificates  (that  are  meant  to  bepresented when buying or  renting a home). From using smart meters,  it might be expected  thatpeople will choose the average energy consumption level of similar households as their referencepoint, and if they were to exceed this level in their own household they may perceive their ‘excess’consumption  as  a  ‘loss’.  This may  in  turn motivate  them  to  be more  careful  about  their  use  ofenergy in the future. Strengthening the salience of reference points, as proposed with respect tothe  information on Energy Performance Certificates,  is a  tool  that  is similarly used  in  the healthreport, where in relation to food intake and standards, there are proposals to provide people andorganisations with  visual  prompts  (on  calorie  counts,  food  hygiene  standard  etc.)  to  encouragebehaviour change.Behavioural economic insights are therefore clearly being used to inform government policy in theUK, and similar more localised experiments are being applied in many contexts all over the world(refer to Thaler and Sunstein (2008) for some examples of these). A few behavioural economistsare  currently  attempting  to  build  a  grand  theory  of  the  approach,  which  whilst  laudable  for  itsintellectual ambition (and may even garner a Nobel Prize or two), is probably a mistake in that it islikely  that  such  a  theory  would  inevitably  be  at  least  as  leaky  as  the  neoclassical  approach.Instead, behavioural economics can perhaps best be thought of as offering a library of tools, notall of which can be used at any specific time, but each of which may be of use in some particularcontexts.  Behavioural  economics  is  not  a  panacea,  but  by  using  the  insights  from  humanpsychology  that  are  embedded  in  the  approach,  academics  and  policy makers may  be  able  todesign  interventions  that  –  in  some  circumstances  –  are  relatively  well  equipped  to  motivatepeople to behave in ways that are better for themselves, and for society at large.ReferencesAriely  D  (2009)  Predictably  Irrational:  The  Hidden  Forces  that  Shape  our  Decisions,HarperCollins, London.Behavioural Insights Team (2010) Applying Behavioural Insight to Health, Cabinet Office, London.Behavioural Insights Team (2011) Behaviour Change and Energy Use, Cabinet Office, London. Dolan  P,  Hallsworth  P,  Halpern  D,  King  D,  Vlaev  I  (2010) MINDSPACE:  Influencing  BehaviourThrough Public Policy, The Cabinet Office and the Institute for Government, London.Thaler RH, Sunstein CR (2008) Nudge: Improving Decision about Health, Wealth and Happiness,Yale University Press, New Haven.5/19/2017 Health and Social Care – Whither Behavioural Economic Policy?http://blogs.lse.ac.uk/healthandsocialcare/2012/04/12/whither­behavioural­economic­policy/ 4/4

Whither Behavioural Economic Policy?

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

LSE Research Online