Esta pesquisa se propõe a verificar a existência de congruência entre a identidade organizacional e a imagem projetada, percebida pelos públicos relevantes internos, de uma Instituição privada de Ensino Superior de um Estado brasileiro. A pesquisa apóia-se em um estudo de caso de natureza qualitativa e interpretativa por permitir a visão dos atores sobre a realidade organizacional e a sua correspondente imagem institucional. A partir da análise dos conteúdos expressos nas entrevistas individuais e semi-estruturadas realizadas com o público interno definido previamente, foi possível identificar respostas individualizadas e formas diferentes e subjetivas de perceberem a identidade e a imagem da instituição pesquisada. Percebe-se que, muitas vezes, as estratégias de projeção da imagem têm um efeito negativo sobre determinados atores organizacionais por não encontrar congruência com a identidade institucional. Este fato pode estar relacionado à busca incessante das universidades privadas por alunos, em função da competitividade crescente na área de ensino superior
