Een ontwerper is een verkoper; en een verkoper moet de klant verleiden tot z'n product c.q. z'n ontwerp. Men kan opdrachtgevers behagen door inhoudelijk op hun voorkeuren in te spelen; men kan ook spelend met de vorm visueel verleiden. Daarbij behandelt de auteur het begrip beeldtaal, en stelt ethische vragen die je soms kan koppelen aan visuele verleidin

Assche, K.A.M., van

Name not available

Visuele verleiding : over ethiek en esthetiek in het ontwerp

Wageningen Yield 

22  TOPOS / 01 / 2004
Hierbinnen kunnen we onderscheid aan-
brengen tussen verschillende varianten
van verleiding. Men kan de opdracht-
gevers of mogelijke opdrachtgevers be-
hagen door inhoudelijk op hun voor-
keuren en gevoeligheden in te spelen, men
kan ook spelen met de vorm, trachten
visueel te verleiden. Daarover willen we
het in dit stuk verder hebben, over de
mogelijkheden en beperkingen van die
visuele verleiding, over beeldtaal, over de
ethische vragen die je soms kan koppe-
len aan de visuele verleiding.
Beeldtaal
Laten we beginnen met het concept
‘beeldtaal’. Met beelden kun je betekenis
overbrengen, net als met een echte taal.
Beeldtaal is geen taal in de letterlijke zin
van het woord maar een tekensysteem
van visuele tekens, dat door een groep
gebruikers als samenhangend wordt ge-
zien. Een teken is iets dat naar iets anders
verwijst op grond van iets anders. Het
woord ‘kat’ verwijst naar het concept kat
op grond van een code, een regel die bin-
nen het tekensysteem van de Nederland-
se taal bestaat en ons als gebruikers van
die taal bekend is.
Nu kan men niet alle tekensystemen aan
elkaar gelijk stellen en is het onmogelijk
om de taal als model van alle andere teken-
systemen te nemen. Er zijn bijvoorbeeld
fundamentele verschillen tussen beeldtaal,
als visueel tekensysteem, en echte taal.
Bij echte taal kan betekenis overgedragen
worden op een erg verfijnde, heldere
manier door de grote hoeveelheid regels
waarover voor iedereen duidelijkheid
bestaat en door de indeling van de tekens
die erg duidelijk is, op verschillende
niveau’s.
Maar beeldtaal werkt zo niet. Verschillende
generaties kunsthistorici hebben zich over
het probleem gebogen, hebben vaak ge-
tracht de metafoor van de taal en de tekst
ver door te trekken (een schilderij is een
tekst, een boek wordt getiteld ‘Reading
Rembrandt’). Maar elke metafoor bevat
een vergelijking en Cicero wist al te vertel-
len dat elke vergelijking mank loopt (als
je hem maar ver genoeg doortrekt). Al
die pogingen zijn stukgelopen. Hoe men
het ook went of keert, een beeld kan niet
ontleed worden in kleinere significante
eenheden zoals een tekst of een zin. En
als men al significante eenheden kan on-
derscheiden, dan zijn de regels voor het
combineren van die eenheden om een
bepaalde betekenis over te brengen veel
minder duidelijk dan bij taal het geval is.
Maar er zijn wel degelijk regels, er bestaat
wel degelijk een visueel tekensysteem.
Sommige dingen kunnen niet in schil-
derijen. Een landschap uit de 17e eeuw
zal geen grote vlekken rood bevatten, en
een landschapsarchitectonisch ontwerp
van 50 jaar geleden kon niet de gedaante
van een collage aannemen. Er zijn regels,
maar die zijn minder strikt afgebakend
en door een kleinere groep gedeeld dan
bij een taal. Bovendien vertoont beeld-
taal, vooral door haar koppeling aan het
artistieke domein, een bijzondere eigen-
schap: de taal vernieuwt zichzelf. Deel
van het spel van de kunst is af te wijken
van bestaande codes van betekenis-
productie. Sinds de romantiek is er een
sterkere eis van oorspronkelijkheid in de
kunst gekomen, en daarmee een versnel-
ling van de artistieke evolutie. Voordien
bestond deze evolutie ook al, weken
kunstenaars ook al systematisch af van
bestaande patronen. In de loop van de
tijd werd steeds meer verwacht van kunst
dat ze afweek, en begon de wijze van af-
wijken van allerlei conventies, ondermeer
genreconventies, een belangrijk deel van
de betekenis van het kunstwerk te wor-
den. Kunst is daarom ook het meest
lastige en interessante deel van de inter-
pretatietheorie: een steeds groter deel van
het systeem bestaat uit regels om het sys-
teem te veranderen, regels om de regels te
veranderen.
Uit voorgaande passages mag geconclu-
deerd worden dat de metafoor van het
beeld als tekst niet te ver mag doorge-
trokken worden. En dus dat de betekenis
van een beeld niet op eenzelfde precieze
wijze ontleed kan worden als de betekenis
van een tekst en daarmee dat met een
beeld niet een even precieze betekenis
kan overgebracht worden. Beelden
Een ontwerper is een ver-
koper. En een verkoper
moet verleiden. Hij moet
zijn klant verleiden om het
product, in casu een ont-
werp, aan te schaffen. Dat
kan betekenen het ontwerp
betalen, of -dat draagt de
voorkeur weg- het ook nog
uit te voeren. Tot zover niks
aan de hand. De ontwerper,
in ons geval de landschaps-
architect, heeft allerlei
vaardigheden die erop ge-
richt zijn een ontwerp te
maken en het te verkopen.
Het verkopen kan ge-
beuren na het vervaar-
digen van het ontwerp,
door allerhande presenta-
ties en het verschijnen op
de juiste recepties in de
juiste kleren; het kan ook
gebeuren tijdens het ei-
genlijke productieproces.
Visuele verleiding
Over ethiek en esthetiek in het ontwerp
Kristof van Assche
Leerstoelstoelgroep landgebruiksplanning
WUR
kristof.vanassche@wur.nl
TOPOS / 01 / 2004 23
kunnen sneller overtuigen, dus een be-
tekenis overbrengen, dan woorden.
Plaatjes in dictaten worden beter ont-
houden dan praatjes. Beelden hebben een
grotere overtuigingskracht maar die kracht
is moeilijker te geleiden - omwille van de
kenmerken van beeldtaal en de verschil-
len met gewone taal net beschreven.
Beeldtaal semiotisch
C.S. Peirce, een van de aartsvaders van de
interpretatietheorie oftewel semiotiek,
onderscheidde al iconische tekens, sym-
bolische en indexicale tekens.
Symbolische tekens zijn met hun object
verbonden op grond van een overeen-
komst (het woord kat verwijst naar een
concept kat door een afspraak).
Indexicale tekens verwijzen naar hun
object op grond van aangrenzendheid;
dit kan ruimtelijke aangrenzendheid zijn
of logische aangrenzendheid - causaliteit
(een pootafdruk van een konijn verwijst
indexicaal naar het konijn). Iconische
tekens tenslotte verwijzen op grond van
gelijkenis naar hun object (een portret-
schilderij lijkt op de geportretteerde).
Een echte taal functioneert door symbo-
lische tekens: woorden zijn symbolisch.
Een beeldtaal functioneert grotendeels
door iconische tekens: de voorstellingen
verwijzen doorgaans via gelijkenis naar
iets uit de werkelijkheid.
Bij Peirce is al duidelijk dat iconische tekens
krachtiger zijn dan symbolische, en min-
der stuurbaar. Hoe groter de tussenkomst
van de ratio, hoe preciezer de communi-
catie kan zijn, hoe helderder de bood-
schap en hoe minder krachtig deze bood-
schap overkomt. Precisie en kracht zijn
omgekeerd evenredig. Elke visuele voor-
stelling is een selectie uit de werkelijkheid
die volgens regels door een actief verstand
eventjes begrepen moeten worden. Beeld-
taal is krachtig, selectief, moeilijk stuur-
baar (weinig precies), en gelieerd aan het
artistieke domein. Beeldtaal staat meer
dan gewone taal onder invloed van esthe-
tiek. Voor ontwerpers, voor landschaps-
architecten die zich in een maatschappij
bewegen waar ze allerlei personen en
groepen dienen te overtuigen van de
kwaliteit van hun ontwerpen, ligt het dus
voor de hand te verleiden met beelden.
Een artistieke tint komt vaak goed over
en past bij het zelfbeeld dat men heeft,
het biedt tegelijk de mogelijkheid om
meer experimenteerruimte bij het ontwer-
pen te nemen. Mooie prenten en plan-
nen verhelderen de ontwerpen voor be-
slissers en toekomstige gebruikers.
Tekeningen maken de ontwerpen beter
voorstelbaar voor leken, ze stellen in staat
om alle kwaliteiten te belichten en door
een slim gebruik van beeldtaal te
versterken.
Hernemen we even de andere kenmerken
van beeldtaal. Ze is krachtig. Dat maakt
haar aantrekkelijk. Ze is moeilijk stuur-
baar. Dat maakt de kracht gevaarlijk.
Men overtuigt mensen van iets, maar het
is voor zender en ontvanger, voor ont-
werper en publiek vaak niet helemaal
duidelijk waarvan het publiek overtuigd
is. Mogelijk gaat een wethouder door de
knieën voor een rode boom naast een
brug terwijl die rode kleur of de hele
boom door de ontwerper als decoratieve
bladvulling, als niet- betekenisvol element
van de beeldtaal is gezien. Stel de ont-
werper laat de rode boom weg in de reali-
satie legt meer nadruk op de brug, omdat
dat volgens hem de essentie is van het
ontwerp is. Dan kan hij teleurgesteld
zijn in een boze reactie van de wethouder,
die de brug van bij het begin al niks vond.
Beeldtaal is selectief. Dat hangt samen
met de lage stuurbaarheid. Stel dat een
andere wethouder de brug wel mooi
vond, zoals voorgesteld op de tekening,
dan kan die nog teleurgesteld reageren
wanneer er groene schroeven en bouten
opduiken die weliswaar vrij klein zijn
maar voor hem wel het gerealiseerde beeld
bepalen. En zo kan iedereen zich in het
ootje genomen voelen door het gebruik
van het verleidelijke beeld, ook wanneer
de verleiding gewerkt heeft. Achteraf be-
gint immers het verstand weer te werken
en wordt de waarneming minder selectief
en meer precies.
Beeldtaal en de historie van visuele
verleiding
Uit de kenmerken van beeldtaal volgen
een aantal voor- en nadelen van visuele
verleiding. Nu zijn die niet nieuw voor
landschapsarchitecten en andere ont-
werpers. In de renaissance maakte Hans
Vredeman de Vries gravures van tuinen
met de planten in de complexe geometri-
sche parterres meer dan levensgroot. De
parterres dienden immers vooral als
achtergrond van dure exotische bollen als
de tulp. Uitvergrote bolgewassen staan
voor een mooie en elitaire tuin. In de
barok was het gebruikelijk onder land-
schapsarchitecten om opdrachtgevers
plannen te geven die meer symmetrisch
waren dan echt mogelijk was, plannen
en tekeningen die het park groter dan reëel
voorstelden of waar meer dan mogelijk
24  TOPOS / 01 / 2004
een overzicht wordt beloofd vanuit het
huis. Interessant is dat die opdracht-
gevers (onbekend of ze zich opgelicht
voelden) na realisatie, door kunstenaars
dezelfde visuele verleiding laten gebruiken
om anderen te overtuigen van de groots-
heid van het geschilderde of getekende
park en dus van eigenaar. JC Loudon,
een van de eerste tuinschrijvers die voor
de middenklasse schreef, wist in de illus-
traties van zijn boeken ook de suggestie
te wekken dat het de tuin van een aristo-
craat betrof. En Le Corbusier tekende vaak
een vlieguigje in de lucht, om het ontwerp
meer kosmopolitisch en hedendaags te
maken, in de lijn overigens van impres-
sionistische schilders die ook vaak ‘la vie
moderne’ uitbeeldden door stalen brug-
gen, stoomboten en rails subtiel in de
landschappen te verwerken. Zo maken
landschapsarchitecten gebruik van collages,
een snel en effectief middel om de sfeer
van een plek te scheppen zonder al te veel
over die plek duidelijk te maken.
Verleiding van wie?
Ontwerpers en kunstenaars hebben dus
een lange traditie van visuele verleiding.
Ontwerpers willen meer verleiden dan
kunstenaars omdat ze meer dan dezen
uit zijn op realisatie van hun ideeën, en
daarvoor steun nodig hebben. Sinds
begin 20e eeuw heeft zich ook de artistieke
avant-garde ontwikkeld die zich minder
om het publiek dan om de collega-kunste-
naars bekommert en dus minder verleidt.
Ze willen eerder de collegae overtuigen
dan het publiek verleiden. Of we het
werken met een publiek van andere kun-
stenaars voor ogen ook visuele verleiding
kunnen noemen, is de vraag. Een kunste-
naar kan interessant zijn voor de beroeps-
genoten omdat hij moeite doet zijn kunst
aan te passen aan hen, hij kan ook inte-
resse wekken zonder deze moeite te doen.
Hij kan pretenderen geen moeite te doen
begrijpelijk en aantrekkelijk te zijn voor
anderen, het imago van dwarsligger prefe-
reren, en ondertussen toch meedeinen
met de golven, haarfijn de nieuwste
modes binnen hun wereld aanvoelen en
er op inspelen. Slaagt dergelijke even-
wichtsoefening, dan scoort men twee-
maal: men komt authentiek over (staat
interessant) en produceert dingen die zo-
gezegd toevallig in de smaak vallen (altijd
meegenomen). De verleiding is meer-
voudig, niet enkel visueel.
Voor de kunstenaar die zich aan een groter
publiek wil aanpassen, met minder kennis
van de ingewikkelde codes en hun ver-
schuiving binnen de artistieke discours,
is het eenvoudiger te verleiden. Een min-
der complexe smaak valt sneller te bedie-
nen met visuele middelen. De heden-
daagse kunstenaar ziet zich daarbij voor
een dilemma, anders gezegd een tweede
evenwichtsoefening: succes wordt afge-
meten aan reacties bij het publiek én de
vakgenoten. Maar teveel publiek succes
en teveel ‘toegiften aan het publiek’ garan-
deren problemen binnen de vakwereld.
Visuele verleiding voor de artiesten sluit
TOPOS / 01 / 2004 25
vaak visuele verleiding voor het publiek
uit. Of verleiding van artiesten stelt visuele
verleiding tout court uit.
Landschapsarchitecten, als ontwerpers van
grote ruimtes voor vele mensen, bevin-
den zich vanuit dit gezichtspunt in een
lastige positie. Artiest, intellectueel en
ambachtsman tegelijk, maken ze deel uit
van een wereld waarin artistieke criteria
de boventoon voeren (niet alleen de esthe-
tiek van de presentatie maar ook van het
ontwerp zelf), een wereld waar een pro-
duct moet gemaakt en verkocht worden;
tot slot maken ze deel uit van een wereld
waarin veel kennis achter een ontwerp
dient te zitten, die niet volledig verhuld
mag worden in een al te esthetiserend ont-
werp. De dilemma’s van de artiest worden
uitvergroot en uitgebreid. En aangezien
het meestal gaat om grote projecten dus
veel geld en belangen, dient de ontwerper
alle beschikbare middelen in te zetten om
staande te blijven in een krachtenspel dat
uit zichzelf geneigd is naar een veilig ge-
middelde en, in de ogen van de ont-
werper, een nietszeggend resultaat.
Ethisch verantwoorde verleiding?
Maar, en hier komen we bij de vraag-
stelling uit de inleiding, de visuele verlei-
ding die de ontwerper kan inzetten heeft
zoals gezegd zijn schaduwzijden. En die
schaduwzijden worden belangrijker als
men de verantwoordelijkheid beschouwt
die de ontwerper heeft, oftewel: de ethi-
sche kant van de zaak. Vaak verzint een
ontwerper woon- en werkomgevingen
voor veel mensen, met weinig invloed
en geen ontwerpkennis. De landschaps-
architect is in een machtspositie, als zijn
visuele verleiding slaagt.
En macht brengt verantwoordelijkheid
met zich mee. Men kan beargumenteren
dat de eindbeslissing bij politici of ambte-
naren valt. Dat mag formeel waar zijn,
maar de beperkte kennis en tijd van veel
openbare opdrachtgevers, evenals hun
gevoeligheid voor de visuele verleiding
van de ontwerpers, resulteren in een si-
tuatie waarbij de ontwerpers een aantal
ontwerpbeslissingen op eigen houtje kun-
nen nemen. Wederom wordt de verant-
woordelijkheid bij de landschapsarchitect
gelegd.
Omdat deze tenslotte met belastinggeld
projecten voor de burgers maakt, is het
legitiem te vragen deze verantwoordelijk-
heid serieus te nemen. En mag men vra-
gen in de afwegingen tijdens het ontwerp-
proces en bij de verkoop dit in het achter-
hoofd te houden. Vanzelfsprekend blij-
ven de geschetste dilemma’s bestaan voor
de ontwerper, moet hij aan vaak tegen-
strijdige eisen voldoen voor de ver-
schillende werelden waarvan hij deel uit-
maakt. Toch dient men bij dit alles het
belang van de gebruikers voorop te stel-
len. Men dient ambtenaren te overtuigen,
maar ook projectontwikkelaars en andere
ontwerpers overtuigen.Tijdens inspraak-
avonden en dergelijke moeten de gebrui-
kers soms rechtstreeks overtuigd worden
en elk publiek stelt andere eisen aan de
visuele verleiding. Ons inziens moet de
ontwerper in deze situatie zijn verant-
woordelijkheid nemen, door naar de ge-
bruikers en beslissers toe de visuele ver-
leiding in te zetten met zelfbeheersing en
te combineren met eerlijke afbeeldingen.
Hoe graag men zich ook opstelt als artiest
of als goed verkopende ambachtsman
of intellectueel, er blijft de gebruiker die
in een ontwerp zijn dagen moet slijten.
Die gebruiker is er niet bij gebaat als de
ontwerper in de eerste plaats andere
kringen probeert te verleiden, door het
ontwerp op hen af te stemmen of door
dat in de presentatie te doen. Als ieder-
een door het plan verleid is, inclusief ge-
bruikers, en na realisatie iedereen over-
tuigd blijft behalve de gebruikers, is er iets
mis. Dan is de visuele verleiding van de
architect ingezet op een wijze die ethisch
en democratisch verwerpelijk is. Als de
gebruikers geen inspraak hadden, en de
beslissers visueel verleidt zijn, hangt een
oordeel af van de intentie van de ont-
werper. Indien hij de ambtenaren of poli-
tici verleidde met de intentie iets goeds
voor de gebruikers te maken, zijn er geen
ethische bezwaren, hoewel men demo-
cratisch bezwaar zou kunnen maken.
Indien de ontwerper enkel voor roem bij
andere ontwerpers of voor het veiligstel-
len van een volgende opdracht bij dezelfde
beslissers de verleiding gebruikte, blijft
er een ethisch en een democratisch pro-
bleem.
De maatschappij is niet gebaat bij een
maquette van vijf meter, een biljartkeu
om aan te wijzen en een zijden sjaaltje
om een nieuw stadsdeel te verkopen.
Misschien spreekt dergelijke voorstelling
wethouders met veel ambitie en enige
artistieke pretenties aan, maar als het be-
sluit daardoor in een bepaalde richting
gaat, heeft de argumentatie niets te maken
met eigenschappen van het ontwerp die
door gebruikers als kwaliteiten zullen
onderscheiden worden. Dan is men vol-
ledig overgeleverd aan de goede wil van
de ontwerper. Hoe groter de verant-
woordelijkheid, hoe groter de opdracht,
hoe voorzichtiger men met de visuele
verleiding dient om te gaan, zeker in geval
van beperkte participatie in de plan-
vorming. De oproep aan ontwerpers om
steeds de gebruikers in het achterhoofd
te houden, zeker bij de grote opdrachten.
Ethiek en democratische principes vragen
daarom, zelfs wanneer dat erg moeilijk
is, zelfs wanneer die ene grote opdracht
een reputatie kan maken of breken, zelfs
wanneer voor die ene grote opdracht de
verzamelde concurrentie de zwoelste en
meest nietszeggende schilderingen ten-
toon stelt.
Een pleidooi voor matigheid, voor
helderheid, voor het argument en voor
de gebruiker. Maar niet tegen de visuele
verleiding.
Summary
A designer is a salesman, who tries
to sell a product, i.c. a design.
Therefore, he tries to seduce the cus-
tomer, such as by using the language
of the image. This language is not
precise, yet can be powerful. This
visual temptation has a long tradition
in landscape architecture.  It can help
the landscape architect to convince,
but it can also mislead clients. Visual
temptation is ethically sound and of-
ten necessary, provided that it’s used
with measure.


Visuele verleiding : over ethiek en esthetiek in het ontwerp

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Name not available

Wageningen Yield