Cial Networking Site User Young Adults from Addicts to Distants: User Profiles in Terms of Gratifications Obtained and Activities

Abstract

Dünya çapında milyonlarca kullanıcıyı etkileyen sosyal ağ siteleri işletme stratejilerinin de önemli bir parçası haline gelmiş durumdadır. Bu durum beraberinde sosyal ağların en önemli kullanıcı kitlesi olan ve yakın gelecekte aktif tüketiciler haline gelmesi beklenen 18-24 yaş grubu gençlerin sosyal ağ sitelerindeki davranışlarını, beklentilerini ve etkileşimlerini daha iyi anlama çabasını da ortaya çıkartmıştır. Bu çalışma, 18-24 yaş arası sosyal ağ sitesi kullanıcısı gençleri kullanım motivasyonlarına göre sınıflandırmayı ve her bir grup içinde yer alan kullanıcıların profillerini tanımlamayı amaçlamaktadır. Anadolu Üniversitesinde 447 öğrenci ile gerçekleştirilen çalışmada, Kullanımlar ve Doyumlar Teorisinden yola çıkılarak gençlerin sosyal ağ sitelerini kullanma motivasyonları sosyalleşme, eğlence, gösteriş yapma, kolay erişim/ulaşılma, pazarlama kampanyalarından yararlanma, koordine olma, kaçma/kaçınma, bilgi edinme, arkadaş edinme, paylaşım, arkadaşların yaşamlarını izleme olmak üzere 11 madde altında toplanmıştır. Bu 11 madde kullanılarak yapılan kümeleme analizi sonucunda gençler “müptelalar, müdavimler, muhabereciler ve mesafeliler” olmak üzere dört kullanıcı grubu altında sınıflandırılmıştır. Bu gruplar arasında, sosyal ağ sitelerini kullanma motivasyonları ve bu sitelerdeki kullanım davranışları açısından anlamlı farklılıklar olduğu gözlenmiştir.Social networking sites affecting millions of users worldwide have become an important part of the business strategies. This situation reveals a better understanding of the behaviors, expectations and interactions in the social networking sites of the young adults between 18 to 24 ages that are the most important user group of social networks and expected to become active consumers in the near future. This study aims to classify social networking sites users between 18-24 ages based on their gratifications obtained from these sites and define the profiles of each cluster. The study was conducted in Anadolu University with 447 college students and the gratifications obtained from the social networking sites are grouped under 11 factors based on the Uses and Gratifications Theory including socialization, entertainment, status seeking, convenience/easy access, benefit from marketing/sales promotions, coordination, escape, seeking information, making/seeking friends, share, learning friends’ life. Based on the cluster analysis using these 11 factors the young adults were classified under four groups named “addicts, haunters, communicators and distants”. Significant differences were found between the clusters’ on the gratifications obtained and activities in the social networking sites