Ecological tourism has grown in recent years, with emphasis on wildlife observation, such as cetaceans. However, some tourism activities may negatively influence certain species, which makes it important to understand how tourists relate to the environment. By understanding the relevance that the tourist attributes to wildlife and how this relevance is built, it is possible to design tools to promote the conservation of local biodiversity. This work aimed precisely to understand what makes tourists appreciate and value charismatic species, assuming that these aspects may be influenced by socioeconomic factors and previous exposure to these species. The species considered was Sotalia guianensis, popularly known as “Guiana dolphin”, which lives in coastal regions and may have resident populations, such as those observed on the coast of Rio Grande do Norte (RN), northeastern Brazil. Tourists who visits the beach of Pipa (RN) were interviewed to collect information on: a) socioeconomic variables; b) knowledge about S. guianensis; c) personal attitudes towards animal conservation; and d) individual willingness to pay for the species conservation. A Multinominal Logit model was used to identify the variables that influence the willingness of tourists to pay for conservation. The tourists who go to Pipa are willing to conserve S. guianensis especially when they have already paid for a dolphin-watching recreational activity, when they are more knowledgeable about the animal, and when they are willing to no longer visit the place if they know that the activities are harming the animal. Evidence of what determines pro-conservation attitudes is an important step towards proposing new strategies for species conservation. Thus, wildlife watching tourism can be an important conservation tool, since those who practice it are more willing to support conservation financially. In addition, it is also important to widely disseminate correct ecological knowledge, as this also stands out as a constructive factor of pro-conservation attitudes.CNPqO turismo ecológico tem crescido nos últimos anos, com destaque para aquele de observação de vida selvagem, como os cetáceos. Com isso, é importante entender como os turistas se relacionam com o meio ambiente, sendo possível desenhar ferramentas que promovam a conservação da biodiversidade local. Este trabalho visou justamente compreender o quanto o conhecimento e a valorização de uma espécie carismática influencia na vontade de conservar uma área, pressupondo-se que estes aspectos podem ser influenciados por fatores socioeconômicos e pela exposição prévia a espécie. A espécie considerada foi Sotalia guianensis, popularmente conhecida como boto-cinza, que ocorre em regiões costeiras e pode apresentar populações residentes, como as observadas na costa do Rio Grande do Norte (RN), nordeste do Brasil. Turistas que visitam o balneário de Pipa em Tibau do Sul (RN) foram entrevistados para coleta de informações: a) socioeconômicas b) conhecimento sobre o S. guianensis; c) atitudes pessoais com relação à conservação do animal; e d) sua disposição a pagar para conservar a espécie. Um modelo Multinominal Logit foi utilizado para identificar as variáveis que influenciam a disposição dos turistas a pagar pela conservação. Os turistas que vão a Pipa estão dispostos a conservar o S. guianensis especialmente quando: 1) já tenham pago por uma atividade recreativa de observação de golfinhos, 2) já apresentam maior conhecimento sobre o animal e 3) estão dispostos a não mais frequentarem o local caso saibam que as atividades turísticas estejam prejudicando o animal. Evidenciar o que determina atitudes pró-conservação é um passo importante para propor novas estratégias para a manutenção das espécies. Assim, o turismo de observação pode ser uma importante ferramenta da conservação, visto que aqueles que o praticam estão mais dispostos a arcarem financeiramente com ela. Além disso, também é importante divulgar amplamente o conhecimento ecológico correto, pois este também se destaca como um fator construtivo de atitudes pró-conservação
