Elektronik Ticarette Çevrim İçi Mağaza Atmosferi, Algılanan Etkileşim, Akış Deneyimi ve Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Uyarıcı-Organizma-Tepki (S-O-R) Paradigması Çerçevesinde Bir Araştırma

Abstract

E-ticarete yönelik yükselen trend, dünya genelinde artan e-ticaret hacminden anlaşılmaktadır. Bu noktada tüketicilerin satın alma niyetini etkileyen faktörlerin bilinmesi önem kazanmaktadır. Bu araştırmada Uyarıcı-Organizma-Tepki (S-O-R) teorisi kullanılarak satın alma niyeti üzerinde çevrim içi mağaza atmosferi, algılanan etkileşim ve akış deneyiminin rolü belirlenmeye çalışılmaktadır. Bu amaç çerçevesinde daha önce e-ticaret web sitelerinden alışveriş yapmış 437 tüketiciden çevrim içi anket aracılığıyla ampirik veriler toplanmıştır. Araştırma modelinde sunulan ilişkileri doğrulamak için kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılmıştır. Sonuç olarak, görsel unsurlar, akış deneyimi aracılığıyla satın alma niyetini pozitif yönde etkilemiştir. Bununla birlikte algılanan kişiselleştirme, akış deneyimi aracılığıyla satın alma niyetini pozitif yönde etkilemiştir. Bu bulgular, satın alma niyeti ile ilgili anlayışın geliştirilmesine yardımcı olmaktadır. Böylelikle çevrim içi mağaza yöneticilerine ve e-ticaret araştırmacılarına katkı sağlamaktadır