Aufbau und Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens: Bestandsaufnahme und kritische Würdigung aus Sicht der internen Markenwürdigung

Abstract

Das Ziel des Forschungsprojekts war es, die Determinanten und Konsequenzen der Markeneinstellung von Mitarbeitenden zu untersuchen. Dabei wurde sich als spezifische Form der Markeneinstellung auf die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenliebe von Mitarbeitenden konzentriert. Die empirische Untersuchung am Beispiel eines Schweizer Versicherungsunternehmens zeigte, dass die Markenliebe von Mitarbeitenden ein mehrfaktorielles Konstrukt darstellt, bestehend aus den Dimensionen Intimität, Leidenschaft und Commitment. Als wesentlicher Auslöser für die Markenliebe wurde die faktische Selbstkongruenz identifiziert. Die Nähe der Markenpersönlichkeit zum tatsächlichen Selbstkonzept von Mitarbeitenden begünstigt die Entwicklung einer emotionalen Beziehung zur Unternehmensmarke. Unumstritten ist, dass sich das Vorhandensein von Markenliebe im Mitarbeiterverhalten widerspiegelt. Einen verhältnismäßig kleinen Beitrag leistet die Markenliebe bezüglich dem markenorientierten Standardverhalten. Stärker und entsprechend bedeutender zeigt sich der Einfluss der Markenliebe auf das markenorientierte Extra-Verhalten, d.h. einem freiwilligen und markenstärkenden Verhalten außerhalb jeglicher Rollenerwartungen. Aus der Studie wurde ein Artikel erstellt, der im aktuellen Heft der Zeitschrift Marketing ZFP unter dem Titel 'Markenliebe bei Mitarbeitenden - Konzeptualisierung, Determinanten und Konsequenzen auf Basis einer empirischen Untersuchung' erschienen ist