Erfolgreiche Interaktion mit Digital Natives im Social Commerce: Eine theoretische und explorative Analyse von Erfolgsfaktoren in der Kunden-Kunden-Kommunikation

Abstract

Eine Vielzahl von Herausforderung stellt die kommerzielle Verbreitung des Internets und die damit verbundene bidirektionale Kommunikation nicht nur zwischen Konsumenten und Unternehmen, sondern ebenso unter Konsumenten, für Unternehmen dar. Die Unternehmen stehen vor der Notwendigkeit, die Interaktion insbesondere mit den jungen Menschen der Gesellschaft, den Digital Natives, gestalten zu müssen. Denn allzu häufig sehen sich im besonderen Konsumgüterhersteller in der Pflicht, auf bereits im Internet entwickelte Meinungen und Ideen, die bisweilen schnell auf die klassischen Medien überspringen können, sofort reagieren zu müssen. Wenn diese verbreiteten Informationen negative Presse beispielsweise in Form von "Shitstorms" beinhalten und somit das Image eines Unternehmens Schaden nehmen könnte, so geraten Unternehmen binnen kurzer Zeit unter Druck. Damit Unternehmen zukünftig eine erfolgreiche Interaktion speziell mit Digital Natives erreichen können, werden in der vorliegenden Arbeit zunächst psychografische Merkmale und Motive für die Internetnutzung von Digital Natives näher beleuchtet. Danach werden theoretische Erklärungsansätze für die Kunden-Kunden-Kommunikation erarbeitet. Auf Basis dieser Resultate werden Hypothesen aufgestellt und im Anschluss mittels einer Expertenbefragung sowie einer Best Practice-Analyse evaluiert. Ferner wird das Handlungsspektrum für Konsumgüterhersteller in der Interaktion mit Digital Natives aufgezeigt. Abschließend werden die sechs Erfolgsfaktoren für die Interaktion mit Konsumenten im Social Commerce anschaulich dargestellt.The commercial spreading of the internet and with it the twoway communication between customers and companies as well as among customers poses a multitude of challenges for companies, particularly consumer goods manufacturers. Companies are confronted with the necessity to interact especially with the young people within society, the Digital Natives. All to often consumer goods manufacturers have to react immediately to already developed opinions and ideas in the internet, which can sometimes quickly spread to the traditional media. If this distributed information includes negative press, for example in the form of "Shit Storms", which may damage the companies image, then companies come under pressure to act swiftly. To ensure that companies will in the future be able to interact successfully, especially with digital natives, this paper offers an insight into psychographic characteristics and motivations Internet unse among digital natives. Later on theoretical explanations for the customer-customercommunication will be developed. Based on these results hypotheses will be modelled. Subsequently the hypotheses will be evaluated by experts and subjected to a best practice analysis. Furthermore, the spectrum of corporate action of consumer goods manufactures in interaction with digital natives will be shown. Finally, the six success factors for the interaction with consumers in social commerce will be represented graphically