Ao longo dos anos, a relação entre publicidade e género tem sido complexa e multifacetada. Especificamente, no que diz respeito ao género feminino, a publicidade, nos seus primórdios, expôs a imagem limitada da mulher em determinados papéis. Com a evolução dos movimentos e princípios feministas, esta imagem foi modificada, graças à exigência social de dar às mulheres um espaço de respeito e igualdade de condições e oportunidades com os homens. Como consequência, surgiram novas estratégias publicitárias, como o femvertising, que é entendido como uma estratégia utilizada pelas agências de publicidade para representar as mulheres de uma forma autêntica, pondo fim aos estereótipos. Esta estratégia não só contribui para o aumento das vendas, uma vez que tem como objetivo criar uma ligação com a população feminina, como também tem a mais-valia de aumentar a reputação da marca, mostrando o seu compromisso social. Neste sentido, o objetivo desta dissertação é analisar a representação feminina nas campanhas "Like a Girl" da marca Always, "Real Beauty Sketches” da marca Dove, "White is purity" da marca Nívea e "The Resistance" da marca Pepsi, de forma a determinar se os fundamentos da estratégia de femvertising são cumpridos. Os resultados obtidos mostram que as duas primeiras campanhas utilizam estratégias de femvertising apoiadas em recursos retóricos e de conteúdo que conseguem aumentar a autoestima das mulheres.Over the years, the relationship between advertising and gender has been complex and multifaceted. Specifically, with regard to the female gender, advertising in its beginnings exposed the limited image of women in certain roles. With the evolution of feminist movements and principles, this image has been modified, thanks to the social demand to give women a space of respect and equal conditions and opportunities with men. As a consequence, new advertising strategies have emerged, such as femvertising, which is understood as a strategy used by advertising agencies to represent women in an authentic way, putting an end to stereotypes. This strategy not only contributes to increasing sales, as it is aimed at forming a bond with the female population, but also has the added value of increasing the brand's reputation by showing its social commitment. In this sense, the aim of this dissertation is to analyse the feminine representation in the campaigns "Like a Girl" by the brand Always, "Real Beauty Sketches” by the brand Dove, "White is purity" by the brand Nívea and "The Resistance" by the brand Pepsi, in order to determine whether the fundamentals of the femvertising strategy are met. The results obtained show that the first two campaigns employ femvertising strategies supported by rhetorical and content resources that manage to increase women's self-esteem
