Hulluja päiviä, huikeita vuosia : Stockmann 1862-2012 / Markku Kuisma, Anna Finnilä, Teemu Keskisarja & Minna Sarantola-Weiss. Helsinki : Siltala, 2012

Hollsten, Laura

Finnish

Journal.fi

Historiallinen aikakauskirja 3 /  2013   363SyväluotausYrityshistorialla on monta tehtävää. Se toimii eräänlaisena organisaation muistina, joka kertoo yrityksen tarinan samalla, kun se viestii yrityksen saavutuksista ja arvoista. Oma historia vahvistaa yrityksen identiteettiä ja henkilökunnan yhteen­kuuluvuuden tunnetta. Historia toimii myös osa­na markkinointia viestimällä yrityksen brändistä ja menestyksestä. Stockmannilla on hyvä tarina kerrottavanaan ja vahva brändi vaalittavanaan. Sen lisäksi, että Stockmann on Suomen vanhin ja Pohjoismaiden suurin tavaratalo, New York Times on rankannut sen maailman seitsemän tunne­tuimman tavaratalon joukkoon. Suomessa Stock­mann on kansallinen instituutio ja, kuten historia toteaa, suorastaan elävä legenda.Matka Senaatintorin Kiseleffin talosta kan­sainväliseksi pörssiyhtiöksi on osa suomalaisen talouden ja kulttuurin historiaa. Saksalainen Heinrich Franz Stockmann (1825–1906) tuli alun perin Suomeen Nuutajärven lasitehtaan kontto­riin ja siirtyi sieltä lasitehtaan myymälään Hel­sinkiin. Suomen suuriruhtinaskuntaan saapui 1800­luvun toisella puoliskolla muitakin menes­tyksekkäitä yrityksiä perustaneita maahan­muuttajia, kuten skotlantilainen James Finlay­son ja sveitsiläinen Eduard Fazer. Amerikan lail­la Suomi tarjosi suuria mahdollisuuksia innova­tiivisille osaajille, jotka toivotettiin tervetulleiksi kehittämään teollisuutta ja liike­elämää.Historian johdantoluku kertaa Stockmannin historiaa kolmen vuosisadan ajalta. Lukijat, jot­ka eivät ole tutustuneet Damsténin historioihin, antanevat arvoa varhaisempien vaiheiden ker­taukselle. Stockmannin synty ja ensimmäiset laura HollstenSata vuotta Stockmannin historiaaMarkku Kuisma, Anna Finnilä, Teemu Kes-kisarja & Minna Sarantola-Weiss: Galna dagar, svindlande tider. Stockmann 1862–2012. (Suom. Hulluja päiviä, huikeita vuosia. Stock-mann 1862–2012.) Siltala 2012. 532 s.Kun Stockmann suunnitteli tilaavansa yrityshis­torian tavaratalon 125­vuotisjuhlavuoden kun­niaksi, toimitusjohtaja Henrik Gestrin valitti, et­tei yksikään ”Suomen kuudesta historiankirjoit­tajasta” ollut halukas tarttumaan tehtävään. Va­lituksi tuli tuolloin Jörn Donner. Kun Stockmann viime vuonna täytti 150 vuotta ja julkaisi juhla­vuoden kunniaksi edustavan historian Hulluja päiviä, huikeita vuosia: Stockmann 1862–2012, ti­lanne oli toinen. Tutkimuksesta vastasi yritys­, kulutus­, ja taloushistoriaan laajasti perehtynyt ryhmä, johon kuuluivat historiantutkijat Markku Kuisma, Anna Finnilä, Teemu Keskisarja ja Min­na Sarantola­Weiss. Teos esittelee 150 vuotiaan yrityksen vaiheita yritys­ ja kulttuurihistorialli­sesta näkökulmasta. Painopiste on viidelläkym­menellä viime vuodella, arvatenkin siksi, että ai­kaisemmin ilmestyneet Birger Damsténin histo­riat Stockmannin kauppahuone (1937) ja Stock-mann sadan vuoden aikana (1961) käsittelevät tavaratalon ensimmäistä vuosisataa.364    Historiallinen aikakauskirja 3 /  2013syväluotausvuosikymmenet Senaatintorilla sekä tavaratalon varhaiset vaiheet Aleksanterinkadulla sijoittuvat kulutuskulttuurin voimakkaan kasvun vaihee­seen, jolloin Euroopan kuuluisat tavaratalot ava­sivat ovensa. Tavaratalojen historian tutkimuk­sessa 1800­luvun loppu ja vuosisadan vaihde ovat saaneet runsaasti huomiota niin Yhdysval­loissa kuin Euroopassa, kun taas niiden myö­hempää historiaa on tutkittu vähemmän. Paino­pisteen asettaminen vuosille 1962–2012 on sen­kin vuoksi onnistunut ratkaisu. Tavaratalojen kehitys osana toisen maailmansodan jälkeisen nousevan talouden ja kulutuksen historiaa tar­joaa mahdollisuuden tutkia nykyaikaista mark­kinointia ja pohtia kulutuksen merkitystä sotien jälkeisessä kulttuurissa.Ensimmäiset kolme lukua käsittävät Teemu Keskisarjan kronologisesti etenevän yrityshisto­rian. Vaiheet kulkevat toisen maailmansodan jälkeisistä voimakkaan kasvun vuosista 1970­lu­vun öljykriisiin, 1980­luvun kulutusjuhlaan 1990­luvun alun lamaan ja vähitellen tapahtu­vaan kansainvälistymiseen. Yksi teemoista on tavaratalon laajeneminen. Stockmann levitti toi­mintansa Tampereelle jo vuonna 1957, kun taas tavaratalon perustaminen Turkuun monista yri­tyksistä huolimatta viivästyi. Tavarataloihin ja kulutukseen liittyvät arvot nousivat keskustelun­aiheeksi Turussa, kun tavaratalon havittelemalta Julinin tontilta löytyi keskiaikaisen kirkon rau­nio. Lehdistö sai aiheen vastakkainasetteluun, ja julkisessa keskustelussa uuden kulutustemppe­lin koettiin uhkaavan muinaisen kirkon raunio­ta. Turun tavaratalo avasi ovensa vuonna 1982; samana vuonna Stockmann sulki virheinves­toinneiksi osoittautuneet tavaratalonsa Pietar­saaressa (avattu 1967) ja Kouvolassa (avattu 1976). Pikkukaupunkien väestöpohja ei turvan­nut riittävää asiakaskuntaa Stockmannin kaltai­selle tavaratalolle varsinkin, kun tuotevalikoima oli sama kuin Helsingissä. Ruokaosaston kengu­runhännät ja pääskysenpesät ja vaateosaston merkkituotteet eivät osuneet yksiin pietarsaare­laisten tehdastyöläisten ja kalastajien tarpeiden ja mielihalujen kanssa. Laajeneminen jatkui 1990­luvulla Venäjälle ja Baltiaan ja 2007 ostetun muotiketju Lindexin myötä arabimaihin asti.Loput teoksen viidestä luvusta käsittelevät erillisiä teemoja kuten Stockmannin asiakaskun­taa, muotia, markkinointia, Stockmannin työn­tekijöitä ja tavaratalon arkkitehtuuria, joita ovat tutkineet Anna Finnilä ja Minna Sarantola­Weiss. Aikaperspektiivi kattaa ensimmäisistä lu­vuista poiketen myös tavaratalon varhaisemmat vaiheet, vaikka painopiste näissäkin luvuissa on viidenkymmenen viime vuoden kehityksessä.Tavaratalot ovat kautta aikojen myyneet niin kulutushyödykkeitä kuin muotia ja ylellisyysesi­neitä, ja niitä on markkinoitu erilaisin keinoin. Modernin markkinoinnin menetelmät tulivat Suomeen ja Stockmannille 1950­ ja 1960­luvulla. Stockmannilla perehdyttiin amerikkalaisen markkinoinnin keinoihin, joiden avulla pyrittiin luomaan tavaratalolle ”paikka asiakkaiden sydä­missä”. Lehti­ilmoitusten ja myöhemmin TV­mainosten lisäksi itse tavaratalo tilana arkkiteh­tuureineen, koristeluineen ja erikoistapahtumi­neen oli osa markkinointia. Arkkitehtuurin ja ti­lasuunnittelun avulla asiakas houkuteltiin tava­rataloon, jossa taas tavaroiden esillepano vaikutti ratkaisevasti kuluttajien ostopäätöksiin. Tavara­talon arkkitehtuuri täytti keskustan tilaa sekä fyysisesti että psykologisti. Se houkutteli ihmiset ostoksille, ihailemaan ja unelmoimaan, nautti­maan ja tuhlaamaan. Yksi kulutushistoriallisessa tutkimuksessa toistuvista kysymyksistä on, onko tarjonta luonut kysyntää vai ovatko tarjolla olleet kulutushyödykkeet vastanneet asiakkaiden halu­ja ja tarpeita. Finnilä ja Sarantola­Weiss toteavat kuluttajia käsittelevässä luvussa, että suhde kulu­tukseen on julkisessa keskustelussa ja populaari­kulttuurissa kaksijakoinen. Yhtäältä kuluttajia, eteenkin naispuolisia shoppailijoita, on pidetty markkinoinnin passiivisina, avuttomina uhreina. Toisaalta on korostettu ostospäätösten rationaa­lisuutta, ja kuluttamista osana tietoisia valintoja, joilla helpotetaan arkea, kohennetaan elämän laatua ja rakennettaan identiteettiä.Historiallinen aikakauskirja 3 /  2013   365syvÅluotausMinkälainen kuluttaja Stockmannin asiakas on ollut? Stockmannin imagoon kuuluu tietty elitistisyys samalla, kun tavaratalo on yrittänyt laajentaa ihmisten mielikuvaa Stockmannista kaikenlaisten ihmisten tavarataloksi. Perintei­sesti hyvin koulutetut ja hyvätuloiset asioivat Stockmannilla, mutta tavaratalo joutui varsinkin 1970­luvulta lähtien enenevässä määrin otta­maan huomioon myös pienempituloiset asiak­kaat. Vuodesta 1986 lähtien järjestettävät Hullut päivät on ollut yksi tapa houkutella laajemmat kansanjoukot Stockmannille. Kontrastina 1970­luvun rationaalisia ostospäätöksiä ja valis­tuneita valintoja korostavalle kuluttajalle 1980­luvun kulutusjuhlan myötä esiin astui he­donistinen kuluttaja, joka ei rajoittanut ostok­siaan siihen, mitä kotitaloudessa tarvittiin, vaan hankki kultareunusta arkeen kosmetiikan ja elektroniikan avulla.Stockmannin historia on alusta alkaen ollut kansainvälinen. Stockmannilla seurattiin maail­malla liikkuvia virtauksia ja mallia otettiin ulko­maisista esikuvista. Suomessa monet alun perin oudot tuotteet, kuten italialaisen keittiön anti­met, ovat tulleet kuluttajille tutuiksi juuri Stock­mannilla. Sisäänostajat ovat merkittäviä vallan­käyttäjiä siinä mielessä, että he päättävät, mitä tavaratalossa kuluttajille tarjotaan. Historian lu­kija saa kurkistaa kulissien taakse ja seurata usein monimutkaista logistiikkaa, jonka välityk­sellä tuotteet päätyivät hyllyille. Takana oli usein kuukausien matka, vaikka kirjassa ei tavaroiden tuotantoprosesseihin juuri puututakaan.Historiassa todetaan, että nykyaikaa leimaa samankaltainen tunnelma kuin Stockmannin al­kuaikoina 1860­luvulla. Silloinkin elettiin kansal­lisvaltioiden rajat ylittävän globalisaation aikaa. Venäjä tarjosi yrityksille monenlaisia mahdolli­suuksia, joihin Stockmann monen muun suoma­laisyrityksen lailla on tarttunut 1990­ ja 2000­lu­vulla. Stockmann oli mukana myös Neuvostolii­ton kaupassa, joskin pienessä mitassa. Tavarata­lo aloitti 1930­luvulla vientipalvelun, joka toimit­ti Moskovassa sijaitseviin suurlähetystöihin elintarvikkeita, vaatteita ja ylellisyystavaroita Helsingin ja Moskovan välistä rautatietä pitkin. Usein kuultu tarina siitä, että monet Moskovassa olleet länsidiplomaatit kuvittelivat, että Suomen pääkaupunki oli nimeltään Stockmann, juontuu näiltä ajoilta.Kuisma toteaa johdantoluvussa, että tavara­talo on oma maailmansa ja että sosiologit sekä historian­ ja kulttuurintutkijat ovat vain osittain onnistuneet valaisemaan sen lumoa. Kulutushis­torian tutkimus, joka näkyy kirjan lähestymista­vassa, on kuitenkin selvittänyt kattavasti, mihin tavaratalojen menestys perustuu. Taloudellinen kasvu, sen myötä syntynyt kulutuskulttuuri ja siihen liittyvä riemu sekä arkkitehtuuri, tilasuun­nittelu ja tuotteiden esillepano, ovat seikkoja, joita kirjan kirjoittajat pohtivat omista näkökul­mistaan. Hulluja päiviä, huikeita vuosia selvittää näitä kysymyksiä Stockmannin osalta kattavasti ja monipuolisesti. Tutkimus tukeutuu laajaan lähdeaineistoon, joka käsittää runsaan arkisto­materiaalin ja haastatteluita. Haastattelut tar­joa vat mielenkiintoisia yksityiskohtia, varsinkin ne, jotka kuvaavat Stockmannin arkea. Teoksen ulkoasu on edustava, ja runsas kuva­aineisto elä­vöittää esitystä ja kertoo omia tarinoitaan. Tau­lukot kirjan lopussa antavat runsaasti perustie­toa pähkinänkuoressa. Hakuindeksissä tarkka lukija jää kaipaamaan useampia hakusanoja kuin ainoastaan henkilö­ ja yritysnimet, jotka nyt on listattu.Tätä arvostelua varten luetussa ruotsinkieli­sessä käännöksessä esiintyy jonkun verran huo­limattomuusvirheitä, jotka olisi voinut välttää huolellisemmalla toimitustyöllä. Hulluja päiviä, huikeita vuosia: Stockmann 1862–2012 täyttää kuitenkin hyvin tehtävänsä yrityshistoriikkina ja tarjoaa mielenkiintoista ja viihdyttävää lukemis­ta sekä tutkijoille että suurelle yleisölle, josta osalla on jonkinlainen suhde Stockmannin tava­rataloon. Teos kytkee Stockmannin historian osaksi kansallista ja kansainvälistä talous­ ja ku­lutushistoriaa samalla, kun se valottaa, mikä on leimallista juuri Stockmannille.

Sata vuotta Stockmannin historiaa

https://journal.fi/haik/article/download/140033/87816

Sata vuotta Stockmannin historiaa

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Journal.fi