Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: Youtube Özelinde Bir İnceleme

Abstract

İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin bir sonucu olarak markalar, tüketicilerin çok fazla ikna edici mesaja maruz kaldığı ve genellikle reklam içeriğini atlamayı seçtikleri bir ekosistemde, reklam mesajlarını hedef kitlelerine iletebilmede zorluklarla karşılaşmıştır. Sosyal medya fenomenleri bu noktada markalara bir çözüm yolu olmuş ve sponsorlu içerikleri vasıtasıyla takipçileriyle markaları buluşturmuştur. Bir sosyal medya platformu olarak YouTube, sosyal medya fenomenlerine hazırladıkları video içerikler aracılığıyla takipçileriyle çift yönlü bir iletişim başlatma imkânı sunmaktadır. Bir internet ünlüsü olan fenomenler ile takipçileri arasındaki söz konusu etkileşim, geleneksel medya ünlüleri ve onların hayran kitleleri arasındaki etkileşimden farklıdır. Sosyal medya fenomenleri, düzenli olarak içerik oluşturarak/paylaşarak ve takipçileriyle etkileşim kurarak ilişkiler geliştirebilmekte ve fenomenlere yönelik takipçiler duygusal bağlılık oluşturabilmektedir. Bu etkileşimi açıklamada parasosyal ilişki kavramı ön plana çıkmaktadır. Bununla birlikte, sosyal medya fenomenleri markalarla yaptıkları iş birliği sonucunda sponsorlu içerikler oluşturup hesaplarından paylaşabilmektedir. Böylelikle takipçileri söz konusu markaların logosuna, görseline, reklamına ya da markaların kullanımıyla ilgili bilgilere maruz kalabilmektedir. Bu bağlamda parasosyal ilişki, marka farkındalığının sağlanması açısından çok önemli ipuçları sunabilmektedir. YouTube fenomenleri özelinde yapılan bu çalışmada nicel araştırma yöntemi ve yordamaya dayalı ilişkisel tarama modeli kullanılarak fenomen güvenirliği ve sponsorlu içerik güveninin, fenomen takipçilerinin marka farkındalığı üzerindeki etkisinde parasosyal ilişkinin rolü incelenmiştir. Sonuç olarak parasosyal ilişki üzerinde sponsorlu içerik güveninin, algılanan çekiciliğin, güvenirliğin ve benzerliğin anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Marka farkındalığı üzerinde ise sponsorlu içerik güveni, algılanan benzerlik, uzmanlık ve parasosyal ilişki anlamlı bir etkiye sahiptir. Öte yandan algılanan güvenirlik, çekicilik, benzerlik ve sponsorlu içerik güveninin marka farkındalığı üzerindeki etkisinde, parasosyal ilişkinin aracı rolü söz konusudur