Shrinkflaation vaikutus kuluttajien ostokäyttäytymiseen sekä brändiuskollisuuteen

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, kuinka paljon shrinkflaatio, eli pakkauskokojen pienentyminen vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen sekä brändiuskollisuuteen herkkutuotteiden osalta. Tavoitteena oli selvittää, kuinka tietoisia kuluttajat ovat ilmiöstä, ja miten se on vaikuttanut ostohalukkuuteen. Lisäksi haluttiin selvittää, jatkavatko kuluttajat käyttämänsä brändin ostamista, vai vaihtavatko kuluttajat toisen brändin tuotteisiin, kun havaitaan shrinkflaatiota. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös, miten nämä muutokset eroavat eri ikä- ja tuloryhmien välillä. Tutkimus rajattiin koskemaan 25–55-vuotiaita suomalaisia kuluttajia, jotka ostavat suolaisia ja makeita herkkutuotteita. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivista menetelmää hyödyntäen, jossa aineisto kerättiin kyselylomakkeen avulla. Tutkimuksessa käytettiin harkinnanvaraista näytettä. Opinnäytetyö toteutettiin ilman toimeksiantajaa. Kysely oli auki aikavälillä 20.8. – 30.9.2023, ja siihen vastasi 313 kohderyhmään kuuluvaa. Kyselyä jaettiin Facebook ryhmissä. Opinnäytetyö toteutettiin kevään ja syksyn 2023 aikana, ja työ valmistui marraskuussa 2023. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostui kolmesta pääluvusta. Ensimmäisessä luvussa käsiteltiin inflaatiota ja shrinkflaatiota. Toisessa pääluvussa keskityttiin ostokäyttäytymiseen ja hinnoitteluun, ja viimeisessä luvussa käsiteltiin brändiä ja brändiuskollisuutta. Tutkimuksen empiirisessä osiossa esiteltiin käytetty tutkimusmenetelmä, kerrottiin prosessista sekä esiteltiin tutkimuksen tuloksia. Viimeisessä pääluvussa analysoitiin tuloksia sekä tehtiin johtopäätökset. Tämän jälkeen pohdittiin tutkimuksen luotettavuutta ja eettisyyttä. Lisäksi esitettiin jatkotutkimusehdotuksia ja opinnäytetyön tekijän oppimisen arviointia. Tutkimuksen avulla saatiin vastaukset tutkimuksen pää- ja alaongelmiin. Suurin osa kuluttajista on havainnut shrinkflaatiota herkkutuotteissa, joka seurasi myös aikaisempien tutkimusten tuloksia. Eniten pakkauskokojen pienentymistä on havaittu sipsipusseissa, suklaassa sekä karkeissa. Vastaajien mukaan shrinkflaatio on vaikuttanut ostohalukkuuteen merkittävästi. Kaikkein eniten vaikutusta ostohalukkuuteen on 20–40 tuhatta ansaitsevien joukossa, ja kaikista vähiten yli 70 tuhatta ansaitsevilla. Enemmistö vastaajista pysyisi brändiuskollisena, vaikka havaitsisivat shrinkflaatiota. 46–55-vuotiaat, sekä yli 70 tuhatta ansaitsevat jatkaisivat herkkutuotteiden ostoa muita kuluttajia useammin. Huomattava määrä vastaajista etsisi kuitenkin ensin tarjouksia ennen ostopäätöstä. Jos brändi päättää korottaa hintojaan samalla, kun pienentää herkkutuotteen pakkauskokoa, tulisi korotuksen olla 0,10–0,50 euroa