Social media ROI as part of marketing strategy work - observations of digital agency viewpoints

Abstract

Tiivistelmä Tutkimuksen tavoitteet Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka sosiaalisen median tuottavuusanalyysi ymmärretään osana markkinoinnin strategiatyötä. Tutkimus tarkastelee markkinoinnin tuottavuutta sosiaalisen median näkökulmasta ja yhdistyy strategy-as-practice (strategia käytäntönä) - tutkimussuuntaukseen, jossa strategia ymmärretään aktiivisena toimintana. Tutkimuksessa selvitetään myös, millainen käsitys organisaatioilla – erityisesti digitaalisilla toimistoilla – on strategiatyöstä. Tutkimusmenetelmät Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena toimintatutkimuksena ja aineistona on käytetty observointia sekä syvähaastatteluja. Toimintatutkimuksen aikana koottu data on kerätty neljän viikon (heinä-elokuu 2012) pituisen kenttätyön aikana, jolloin tutkimuksen tekijä osallistui yhden digitaalisen toimiston strategiaprosessiin. Lisäksi hän on haastatellut kolmea sosiaalisen median strategiatyöhön osallistunutta digitaalisista toimistoista Suomessa, USA:ssa sekä Englannissa. Haastattelut toteutettiin tammi-elokuussa 2012. Data on analysoitu induktiivisen sisältöanalyysin avulla, ja tutkimusotteen taustalla on tulkinnallinen, sosio-konstruktivistinen paradigma. Tutkimuksen tulokset Tutkimuksen tulokset osoittavat, että strategiatyöllä ja strategiataidoilla on merkittävä ja keskeinen rooli digitaalisten toimistojen päivittäisessä työssä. Lisäksi sosiaalinen media on luonteensa vuoksi muuttanut strategiatyötä aiempaa dynaamisemmaksi ja jatkuvaksi prosessiksi, jossa tarvitaan useita organisaation sisäisiä ja ulkoisia toimijoita ja tekijöitä. Vaikka sosiaalisen median tuottojen määrittäminen nähdään keskeisenä, markkinoinnin tuottavuuden tarkastelu kokonaisvaltaisesta – eikä ainoastaan sosiaalisen median – näkökulmasta, koetaan kuitenkin tärkeämpänä. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen median strategiatyötä tekevät pitävät tuottavuuden mittaamista ja sen analyysia tärkeänä ja keskeisenä menestystekijänä organisaatioille. Avainsanat Sosiaalinen media, sijoitetun pääoman tuotto, markkinoinnin tuottavuus, strategia käytäntönä, toimintatutkimu