Dissertação de Mestrado, Gestão de Empresas (MBA), 13 de março de 2023, Universidade dos Açores.O comportamento dos consumidores nos contextos digitais evoluiu com a própria evolução tecnológica e a sua maturidade enquanto utilizador. Como tal é necessário procurar entender como diferentes abordagens no Marketing Digital afetam a perceção dos consumidores e sua consequente reação às iniciativas das empresas. Neste trabalho aborda-se a evolução do Marketing Digital, e alguns dos temas mais mutáveis associados ao mesmo: o eWord of Mouth, as redes sociais e o poder dos influencers nas comunidades online. Para responder às questões de pesquisa que nortearam este trabalho, recolheram-se comentários partilhados por membros de diversas comunidades on-line com relação a um produto de lazer (PS5) e um educacional (PC), tendo ambos sofrido uma escassez de oferta. A análise de conteúdo foi desenvolvida com recurso a uma abordagem mista. Com a análise quantitativa procurou-se entender as diferenças em termos de distribuição e dimensão (número de palavras) dos comentários em algumas das plataformas sociais existentes. E com a análise qualitativa, com recurso ao programa Wordstat, analisaram-se os sentimentos confluentes nos comentários. Em geral, os produtos de lazer tendem a atrair mais atenção, com comentários sendo principalmente curtos, diretos a relatar problemas experienciados com o produto. Por seu turno, os comentários relacionados ao produto educacional foram notavelmente mais negativos, extensivamente mais longos e tendencialmente abordavam problemas terceiros. Este estudo exploratório sugere que o Marketing Digital nas redes sociais capta a atenção dos consumidores. No entanto, também salienta a necessidade da gestão de marcas e equipas de gestão de redes sociais de aumentarem os esforços para solidificar os relacionamentos com seus consumidores/membros das comunidades online, de modo a induzir a atitudes mais positivas e promover um e-WoM mais positivo.ABSTRACT: Internet caused a paradigm shift in consumer behavior and attitude towards brands; it gave consumers a voice and space to actively share their experiences. Brand managers are challenged to keep up with consumers in this mutating arena. This work looks into the Digital Marketing evolution, picking upon eWord of Mouth, Social Media, and the power of influencers in online communities; it seems clear that firms explore digital marketing in many different ways. Some have a more compelling and interactive approach, while others limit online interactions. This study aims to unveil how different approaches to Digital Marketing can affect consumers' perception and their consequential reactions. Thus, the online community members' comments about a leisure product (PS5) and an educational one (PC) suffered a shortage of supply. Using quantitative analysis, we understood the differences in distribution and length (number of words) of the comments throughout some of the existing social media platforms. Then, applying a qualitative analysis and resourcing to the program WordStat, we conducted a sentiment analysis on all comments. Overall, leisure products tend to attract more attention, with comments being mainly short and direct to report issues with the product. In contrast, statements related to the educational product were notably more negative, extensively longer, and tended to divert to third-party problems. This study proves that Digital Marketing in social media is capturing consumers' attention. Yet, brands and social media management should increase their efforts to solidify relationships with their consumers/members to induce a more positive attitude in their communities
