El Análisis Factorial Exploratorio (AFE) es una de las técnicas estadísticas más utilizadas en la investigación social. El principal objetivo de este trabajo es describir las prácticas más utilizadas por los investigadores en el área de la conducta del consumidor y el marketing. Mediante una metodología de revisión documental se analizan las prácticas de AFE en cinco revistas españolas dedicadas a dicha temática (2000-2010). Se analizan las elecciones de los investigadores relacionadas con el modelo factorial, el criterio de retención, la rotación, la interpretación de los factores y otras cuestiones relevantes para el análisis factorial. Los resultados sugieren que los investigadores ejecutan los análisis utilizando métodos cuestionables. Se presentan sugerencias para mejorar el uso del análisis factorial y el informe de resultados y se proporciona un protocolo (Protocolo de Análisis Factorial Exploratorio, PAFE) para ayudar a editores, revisores y autores a mejorar sus informes de análisis factorial exploratorio
