The increasing global demand for meat in the 2020s threatens the sustainability and continuity of the food system. While reducing meat consumption is essential, stimulating changes in dietary patterns is complex, and promoting vegetarianism is not suffice. Plant-based meats are a novel food category that has been developed to replicate the culinary, sensory, and nutritional characteristics of traditional animal tissues. Silicon Valley-based food tech startups have added novel food technology to formerly 1960s-developed grain extrusion and texturing industrial processes to create plant-based meats with the potential to expand the consumption of vegetable proteins, thereby saving animals, the environment, the climate, our current food system, and human lives. A collaborative market narrative has sustained the nascent food category, attracting investors interested not only in greening their portfolio but also in disruptive innovation with multiplicative potential. In light of this international food market scenario, we inquired about the role of the Brazilian agrifood sector in this novel food category and how the local foodscape would incorporate it. Brazil's agribusiness is highly productive, particularly in exporting commoditized grains and meats. However, innovation is hindered, especially in food manufacturing instances. Financial flows in Latin America are less fluid than those established in the northern hemisphere, constraining innovation development and implementation. Although prosumer and activist entrepreneur enterprises are working on plant-based meats in Brazil, the country remained on the periphery of the emerging meat substitute industry. The Good Food Institute and FAIRR's multi-level actuation clarified the association between investments in plant-based meats and ESG, while also increasing pressure on global meat corporations and investors to gradually transform the animal farming system, directly impacting the formation and configuration of the Brazilian assemblage. Through an ethnographic study, we report the assembly of a unique conjuncture in Brazil that allowed the flourishing of the plant-based meat industry through the collaboration of various actors with different and sometimes even contrary interests. By following institutional events and mapping market devices, we describe this assemblage as being strategically mediated and partly mirrored in market events previously occurred in the United States. We demonstrate a multi-actor collaborative implementation of an innovative modus operandi, detailing Future Farm, JBS, Archer Daniels Midland, Marfrig, and The Good Food Institute Brasil, and other performative actors in the Brazilian plant-based meat industry. Thus, we explain how this assemblage overcame presupposed weaknesses and obstacles inherent to the Brazilian food industry by mobilizing multiple market devices to construct a shared narrative that framed, guided, and gave meaning to performances and market practices such as unprecedented collaborations, startup modus operandi, international learning, launch speed, competitiveness, and innovation across the whole value chain. Far from primarily focusing on consumers or food technology itself, the assemblage is embedded in the financial market interests. We conclude that the newly flourishing Brazilian plant-based meat industry enhances the chances of a sustainable transformation in the global food system. The study's findings are meaningful to policymakers, investors, and stakeholders in the global food system, mainly for those positioned in other peripheral countries or contexts.A crescente demanda global por carne projetada para a década de 2020 ameaça a sustentabilidade e a continuidade do sistema alimentar humano. Embora a redução do consumo de carne seja essencial, estimular mudanças nos padrões alimentares é complexo e promover o vegetarianismo não é suficiente. As carnes vegetais são uma nova categoria de alimentos desenvolvida para replicar as características culinárias, sensoriais e nutricionais das carnes animais em seus cortes e produtos mais tradicionais. As foodtech do Vale do Silício adicionaram novas tecnologias de alimentos a processos industriais de extrusão e texturização de grãos datados da década de 1960 para criar carnes vegetais com potencial de expandir o consumo de proteínas vegetais para além dos nichos vegetarianos, salvando assim os animais, o meio ambiente, o clima, nosso sistema alimentar atual e vidas humanas. Uma narrativa de mercado colaborativa sustentou a nascente categoria de alimentos, atraindo investidores interessados não apenas em esverdear seu portfólio, mas também em inovação disruptiva com potencial de crescimento exponencial. Diante desse cenário do mercado internacional de alimentos, indagamos sobre o papel do setor agroalimentar brasileiro junto a essa nova categoria de alimentos e como a paisagem alimentar local a incorporaria. O agronegócio brasileiro é altamente produtivo, principalmente na exportação de grãos comoditizados e carnes, também consideradas commodities. No entanto, a inovação é travada, especialmente nas instâncias de processamento de alimentos. Os fluxos financeiros na América Latina são menos fluidos do que os estabelecidos no hemisfério norte, restringindo o desenvolvimento e a implementação de inovações. Embora iniciativas prosumidoras e de empreendedorismo ativista tenham iniciado projetos de carnes vegetais no Brasil, inicialmente a indústria brasileira e o mercado alimentar local estavam à margem da emergente indústria de substitutos da carne. A atuação multinível do Good Food Institute e do FAIRR esclareceu a associação entre investimentos em carnes vegetais e ESG, ao mesmo tempo em que aumentou a pressão sobre as companhias globais de processamento de carnes e investidores para transformar gradativamente o sistema pecuário; o que impactou diretamente a formação e configuração da assemblage brasileira de carnes vegetais. Por meio de um estudo etnográfico, relatamos a assemblagem de uma conjuntura única no Brasil que permitiu o florescimento da indústria de carnes vegetais por meio da colaboração de diversos atores com interesses variados e por vezes até contrários. Ao acompanhar eventos institucionais e mapear dispositivos de mercado, descrevemos essa assemblagem como sendo estrategicamente mediada e parcialmente espelhada em eventos de mercado ocorridos anteriormente nos Estados Unidos. Demonstramos a implementação colaborativa dessa indústria detalhando os casos de Fazenda Futuro, JBS, Archer Daniels Midland, Marfrig e The Good Food Institute Brasil, e outros atores performativos na indústria brasileira de carne vegetais. Assim, explicamos como essa assemblagem superou fragilidades e obstáculos pressupostos inerentes à indústria alimentar brasileira ao mobilizar múltiplos dispositivos de mercado para construir uma narrativa compartilhada que emoldurasse, orientasse e desse sentido a performances e práticas de mercado como colaborações inéditas, startup modus operandi, aprendizado internacional, aceleração de lançamentos, competitividade e inovação em toda a cadeia de valor. Ao invés de se sustentar nas demandas dos consumidores ou na própria tecnologia de alimentos, essa assemblagem está pautada pela lógica do mercado financeiro. Concluímos que a recém-florescida indústria brasileira de carnes vegetais aumenta as chances de uma transformação sustentável no sistema alimentar global. As descobertas do estudo são significativas para políticas públicas, investidores e stakeholders do sistema alimentar, principalmente para aqueles posicionados em outros países ou contextos periféricos
