A seamless experience across different channels is a present challenge for all brands. Omnichannel
is shaping customers' needs and expectations, brands must evolve their efforts to engage and
empower their customers across several channels. The aim of this dissertation is to provide insights
on how customer engagement and its outcomes, repurchase intention and positive word-of-mouth,
change in an omnichannel environment. Thus, a research model was drawn and tested based on
social exchange theory to explain customer engagement in an omnichannel environment. Two
studies were conducted to better understand the proposed model: the first study with a secondary
data approach provided insights on the market the study was conducted in: the skin care market in
Portugal. Study number two used primary data to test the proposed model and its hypotheses
through partial least square analysis. The findings of the study show that customer channel
familiarity and channel integration quality are, indeed, related to customer engagement and its
outcomes. However, customer empowerment was not found significant as a mediating effect
between customer channel familiarity and customer engagement. This is mainly related to offline
channels not being fully owned by skin care brands, which difficult their empowering effect
towards customers. Nevertheless, customer empowerment is a mediating effect of channel
integration quality and customer engagement. A consistent integration of channels makes
customers feel more empowered, and, consequently, more engaged leading customers to
repurchase brands’ products and sharing positive comments about the brand with others.O omnicanal está a moldar os consumidores e as marcas têm de atuar no sentido de capacitar e
envolver os consumidores através de vários canais. O objetivo desta dissertação é fornecer
informação sobre como o "engagement" do cliente, a intenção de recompra e o passa-palavra
positivo, mudam num ambiente de omnicanal. Assim, foi desenhado e testado um modelo baseado
na teoria de troca social para explicar o envolvimento do consumidor num ambiente de omnicanal.
Foram realizados dois estudos para compreender o modelo proposto: o primeiro estudo
proporcionou uma visão do mercado no qual o estudo foi realizado: o mercado de cuidados da pele
em Portugal. O segundo estudo testou o modelo e hipóteses propostas pela análise de parciais dos
mínimos quadrados. Os resultados do estudo demonstram que a familiaridade com o canal do
cliente e a qualidade da integração de canal estão correlacionados com o "engagement" do cliente e
os seus resultados. No entanto, a capacitação do consumidor não se revelou significativo como um
efeito mediador entre a familiaridade e o "engagement" do cliente. Tal sucede, nomeadamente,
devido às lojas físicas não serem totalmente propriedade de nenhuma marca de cuidados de pele,
o que dificulta o seu envolvimento no capacitação do cliente. No entanto, a capacitação do
consumidor é um efeito mediador da qualidade da integração dos canais e do "engagement" do
cliente. Uma integração consistente faz com que os clientes se sintam mais capacitados o que se
revela intenção de recompra e passa-palavra positivo
