New Marketing: Voorbij de Hype: Duurzame marketing in een digitale wereld

Abstract

Marketing is een jong vakgebied. Natuurlijk zijn er al eeuwenlang bedrijven die producten produceren die aan de man moesten worden gebracht. Het strategisch nadenken over marketing dateert echter pas van de twintigste eeuw. De term marketing werd rond 1900 voor het eerst als zelfstandig naamwoord gebruikt. Het denken over marketing als een concept om consumentenbehoeftes te vervullen, ontstond rond de jaren zestig (Broekhuizen, 2013; Shaw & Tamilia, 2001). Volgens marketinghistorici kwam het vakgebied pas echt op gang met de diffusie van de nieuwe media van die tijd zoals televisie, radio en nationale kranten. Daarvoor was er nog beperkt sprake van internationaal of zelfs nationaal opererende detaillisten, consumenten kochten bij de lokale bakker of kleermaker (Bronnenberg & Ellickson, 2015). Ook wetenschappelijk onderzoek en theorievorming over marketing is veel later op gang gekomen dan binnen bijvoorbeeld algemene economie of financiering het geval is. Gegeven wat ik net schetste, lijkt het een contradictie dat juist mijn lectoraat het predicaat New heeft meegekregen, want wat kan er zo nieuw zijn aan een vakge bied dat zelf zo jong is? Toch zijn daar gegronde redenen voor. In deze lectorale rede zal ik uiteenzetten dat er momenteel twee grote maatschappelijke transities gaande zijn die het vakgebied marketing zowel in de praktijk als binnen de onderzoekswereld in rap tempo doen veranderen. De eerste transitie betreft de digitalisering van de samenleving en daarmee samenhangend fenomenen als online verkoopkanalen, digitale platforms, sociale media en big data. De tweede transitie betreft de toenemende aandacht van het bedrijfsleven, en de samenleving in het algemeen, voor duurzaamheid. Dit hangt samen met het besef dat we niet enkel leven in het hier en nu, maar ervoor moeten zorgdragen dat natuurlijke, financiële en menselijke hulpbronnen ook voor de toekomst geborgd zijn. Het lectoraat New Marketing heeft als onderzoeksambitie om simultaan en geïntegreerd de genoemde twee transities te adresseren met speciale aandacht voor raakvlakken tussen beide. In deze rede bespreek ik welke gevolgen digitalisering en duurzaamheid hebben voor het vakgebied marketing en ga ik in op relevante onderzoeksvragen en thema’s. Tegelijkertijd neem ik daarbij ook een kritische houding in: is het wel daadwerkelijk “New”? Iedere marketeer weet dat innovaties soms meer incrementeel zijn dan ze op het eerste gezicht lijken en dat met behulp van rebranding oude wijn soms in nieuwe zakken wordt gestopt. Aangezien we aan kortdurende trends en schijnbare innovaties graag zo weinig mogelijk tijd willen verdoen, luidt het motto van mijn lectoraat, “New Marketing: voorbij de Hype”