Los consumidores hombres gais representan un nicho de mercado con alto poder adquisitivo que es atractivo para los negocios y marcas, en especial, para la industria de la moda. Además, este colectivo sexual muestra una mayor lealtad hacia las marcas gay-friendly. Por tanto, en el presente estudio se indagó por la incidencia de la orientación sexual de hombres gay en las relaciones de consumo racional y emocional con marcas de ropa en Medellín, Colombia. El enfoque del estudio fue cualitativo de alcance exploratorio con una muestra de 12 informantes autoidentificados como gais a quienes se les hicieron entrevistas semiestructuradas. Se identificó que la orientación sexual sí incide en la construcción de relaciones transaccionales a través de estereotipos y del uso de la ropa como producto que posee características y significados culturales y semióticos que influyen en la construcción de identidad social, individual y sexual. Finalmente, se encontró que las relaciones de tipo afectiva aún no están resueltas desde la incidencia de la identidad sexual; por tanto, se recomienda la segmentación de mercados por orientación sexual como una herramienta para profundizar en el relacionamiento con las marcas de ropa y así descubrir motivaciones que ayuden a la construcción de relaciones profundas y cargadas de significados que desarrollen una lealtad afectiva.Gay male consumers represent a niche market with high purchasing power, which is attractive to businesses and brands, especially in the fashion industry. In addition, this sexual collective shows greater loyalty to gay-friendly brands. The present study investigated the incidence of gay male sexual orientation in rational and emotional consumption relationships with clothing brands in Medellin, Colombia. The methodology was qualitative and exploratory, with a sample of twelve self-identified gay male informants who were interviewed using semi-structured interviews. It was identified that sexual orientation does affect the construction of transactional relationships through stereotypes and the use of clothing as a product with cultural and semiotic characteristics and meanings that influence the construction of a social, individual, and sexual identity. Lastly, it was found that the incidence of sexual orientation has not yet been considered in affective relationships; therefore, market segmentation by sexual orientation is recommended as a tool to deepen the relationship with clothing brands and thus discover motivations that help to build deep and meaningful relationships that lead to the development of true affective loyalty
