Colegio Oficial de Psicólogos del Principado de Asturias
Abstract
En este trabajo se defiende que el verdadero valor de una marca reside en el consumidor, en la importancia
que éste le otorga, a partir de los beneficios que la marca le proporciona. Para alcanzar una me -
jor cuantificación del valor de una marca creemos preciso recurrir al constructo de implicación. Tratando
de integrar las aportaciones de distintos autores (Laurent y Kapferer, 1985; Mittal y Lee, 1989;
García, et. al., 1996), se propone una nueva medida de la implicación que informa en cada momento
de la relación que una marca mantiene con los consumidores. Dicha medida puede ser utilizada por sus
gestores como un termómetro que permite controlar la evolución de dicha relación a través del tiempo
y en distintos segmentos del mercado, con el fin de predecir el comportamiento y contribuir a una mayor
fidelizaciónThis work supports the true brand equity resides in consumer, in the importance he gives to it, from the benefits the brand gives him. It is necessary to resort to the involvement construct in order to obtain a better manipulation of brand equity. Integrating
different authors points of view (Laurent y Kapferer, 1985; Mittal y Lee, 1989; García, et. al., 1996),
a new involvement measure is proposed, wich allows to know the relationship brand consumers in
each moment. That measure can be employed by the managers like a thermometer to controlling the
evolution of this relationship across the time and at different market sectors, in order to predict the
consumer behavior and improve his loyalty.S
