As customers, what rewards in Loyalty Programs impact our brand loyalty? How can managers
design effective Loyalty Programs? What characteristics are crucial for a customer to see added
value to be loyal to a specific brand? These are some questions that this dissertation investigates,
as it becomes more important to understand how to create added value for customers in a world
that is constantly evolving, and competition grows rapidly.
One experimental 2x2 study asked participants to imagine they were part of a Loyalty Program
from a sneakers and apparel brand. Where they were presented with one of the four reward
scenarios – Direct Hedonic, Direct Utilitarian, Indirect Hedonic, and Indirect Utilitarian. It was
found that reward type as influence on the all the dependent variables studied and reward fit
only has impact on the brand relationship variable. Additionally, the impact of the type of
reward on brand loyalty is mediated by consumers’ self-expansion.
This research contributes to extending conclusions on the influence that different rewards will
have on customers’ loyalty as it is becoming more important to have the right Customer
Relationship Management tools to overcome the competition and invest the right resources in
the correct manner.Como clientes, quais as recompensas que nos Programas de Fidelização têm impacto na nossa
lealdade à marca? Como podem os gestores conceber Programas de Fidelização eficazes? Que
características são cruciais para um cliente ver o valor acrescentado para ser leal a uma marca
específica? Estas são algumas das questões que esta dissertação investiga, pois torna-se mais
importante compreender como criar valor acrescentado para os consumidores, num mundo que
está em constante evolução e a concorrência cresce rapidamente.
Este estudo experimental 2x2 pediu aos participantes que imaginasses que faziam parte de um
Programa de Fidelização de uma marca de sapatilhas e vestuário, onde lhes foi apresentado um
dos quatro cenários: Direto Hedónico, Direto Utilitário, Indireto Hedónico e Indireto Utilitário.
Foi descoberto que o tipo de recompensa influencia todas as variáveis dependentes estudadas e
a recompensa ser direta ou indireta apenas tem impacto na variável que avalia a relação com a
marca. Além disso, o impacto do tipo de recompensa na fidelidade à marca é mediado pela
auto-expansão do consumidor.
Esta investigação contribui para alargar as conclusões sobre a influência que diferentes
recompensas terão na lealdade dos clientes, uma vez que se está a tornar mais importante ter as
ferramentas corretas de Gestão da Relação com o Cliente para superar a concorrência e investir
os recursos corretos de uma forma acertada
