This paper reviews the origin of the EU consumer protection paradigm, its development in legal doctrine and the CJEU jurisprudence, as well as the impact left on it by the insights from vulnerable consumer theory and behavioural economics discussed in the legal doctrine. The authors search for an answer whether certain social and economic challenges can be addressed within the current framework of the EU Consumer law (i.e., the Unfair Contract Terms Directive).Straipsnyje apžvelgiamos ES vartotojų apsaugos paradigmos ištakos, jos plėtojimas doktrinoje ir ESTT praktikoje, taip pat įtaka, kurią jai padarė doktrinos pateiktos pažeidžiamo vartotojo ir elgsenos ekonomikos įžvalgos, o kartu įvertinama, ar kylantys tam tikri socialiniai ir ekonominiai iššūkiai gali būti sprendžiami ir remiantis dabartiniu ES vartotojų teisės reguliavimu – Nesąžiningų sutarčių sąlygų direktyva
