Hagin, C.

Kluser, A.

Lathion, P.

Pasquier, M.

Serveur académique lausannois

Géomatique Suisse 11/2004Géodésie/MensurationChr. Hagin, P. Lathion, M. Pasquier, A. KluserIntroductionL’objectif du projet Swiss Poster Researchest de développer et de mettre en œuvreun concept de recherche permettant demesurer l’audience des panneaux d’affi-chage en milieu urbain en Suisse. Dans larecherche média, on entend par audien-ce le pourcentage d’une population don-née (comme par exemple d’une agglo-mération, d’une région ou d’un pays) quia la possibilité de voir, pendant une pé-riode donnée, au moins un panneau d’af-fichage compris dans un dispositif d’affi-chage. La connaissance des déplacementsd’une population est donc centrale pourpouvoir mesurer l’audience de la publici-té extérieure.Alors que les méthodes de sondage re-posaient jusqu’à récemment sur un sys-tème déclaratif, le groupe mandaté pourle développement d’un nouveau conceptde recherche a fait le pari, en 2000, d’uti-liser des systèmes passifs de saisie de lamobilité de la population et d’expéri-menter la technologie GPS pour saisir lesdéplacements de la population et d’in-troduire les données recueillies sur des sys-tèmes d’information du territoire afin demettre en relation les positions des pan-neaux d’affichage et les déplacements despersonnes.Les méthodes de recueil de la mobilité de lapopulationPrincipalement depuis le début des an-nées 50, le recueil des déplacementsd’une population donnée s’effectue surla base d’un système déclaratif (les sys-tèmes automatiques de comptage ne per-mettent pas de différencier les informa-tions obtenues par groupe de popula-tion). Deux variantes principales sontutilisées. La première consiste à deman-der à un échantillon de la population dereporter à la main tous les trajets effec-tués la veille de l’interview sur des cartesd’une ville ou d’une agglomération.L’autre variante, plus moderne et mise enpratique depuis les années 80 consiste àinterroger par téléphone un échantillonde la population. Les personnes interro-gées indiquent les positions de départ etd’arrivée des différents trajets effectués etun système informatique propose des iti-néraires qui sont validés par la personneinterrogée. Cette deuxième variante a sur-tout les avantages d’être beaucoup pluséconomique dans le recueil des donnéeset d’avoir une saisie informatisée directedes déplacements de la population. Elleest encore très largement utilisée par lesorganismes statistiques nationaux et pardes sociétés actives dans le géomarketing.Le recueil des données sur une base dé-clarative présente plusieurs inconvé-nients. Le premier d’entre eux réside dansle fait que seule la mobilité d’une per-sonne pendant une journée est recueillie.Il est donc fondamental de répartir les en-quêtes sur l’ensemble des jours de la se-maine pour pouvoir obtenir une repré-sentativité de la mobilité, ce qui a pourconséquence d’accroître la taille deséchantillons. Le deuxième inconvénientcorrespond au biais mémoriel. Comme lesdonnées reposent sur le souvenir que lapersonne a des déplacements de la veillede l’interview, des oublis, volontaires ounon, biaise les résultats. C’est le cas no-tamment pour l’ensemble des micro-dé-placements effectués à l’intérieur d’un pé-rimètre délimité (aller chercher les enfantsà l’école, effectuer une course de moindreimportance, rendre visite à un voisin, etc.).Un dernier inconvénient est lié à la sim-plification de la mobilité déclarée. En seconcentrant sur les positions de départ etd’arrivée et souvent sur une optimisationdes itinéraires, différentes parties d’un dé-placement peuvent être oubliés. C’est ty-piquement le cas d’un automobiliste quicherche une place de parc dans un quar-tier et qui fait plusieurs fois le tour du pâ-té de maison pour arriver à ses fins. 670Utilisation du GPS pour leGéomarketingCet article présente le développement d’un outil géomatique combinant GPS et SIGpour les besoins du géomarketing. Cette approche originale permet d’estimer avecprécision l’audience des panneaux d’affichage en milieu urbain. Le système GPS estconçu pour saisir les déplacements d’un échantillon de population dont les trajets sontensuite superposés aux zones de visibilité des panneaux d’affichage.Dieser Artikel stellt die Entwicklung einer Geomatik-Anwendung vor, welche GPS undGIS für die Bedürfnisse des Geomarketings kombiniert. Dieser originelle Ansatz ermög-licht die Abschätzung des Publikums der Werbetafeln in städtischem Gebiet. Mit Hilfevon GPS werden die Bewegungen eines repräsentativen Teils der Bevölkerung be-stimmt. Die zurückgelegten Strecken werden danach mit den Zonen, in denen dieWerbeschilder sichtbar sind, überlagert.In questo articolo si presenta lo sviluppo di uno strumento geomatico che abbina ilGPS e il SIG per soddisfare le esigenze del marketing geografico. Questo originalesistema consente di stimare con precisione chi è il pubblico dei cartelloni pubblicitaricollocati in ambito urbano. Il GPS è allestito in modo tale determinare gli spostamentidi un campione rappresentativo di popolazione, i cui tragitti sono successivamentesovrapposti alle zone in cui sono visibili i cartelloni pubblicitari.Fig. 1: L’appareil Mobility Meter.Geomatik Schweiz 11/2004Tous ces inconvénients sont palliés parl’introduction d’un système passif de re-cueil de la mobilité grâce à la technologieGPS. En effet, à part le fait d’enclencheret de déclencher le récepteur GPS, la per-sonne participant à l’enquête reste abso-lument passive et toutes les positions deses déplacements sont sauvegardées.Ainsi, en superposant les trajectoires avecles positions des panneaux d’affichage etleur champ de visibilité, il est possible, àl’aide d’un Système d’Information Géo-graphique, de déterminer l’audience d’unensemble de panneaux d’affichage.Mobility MeterDéveloppé en 2000, ce concept a fait l’ob-jet de plusieurs tests techniques et mé-thodologiques en 2001 et 2002. En effet,les GPS existants sur le marché ne pou-vaient être utilisés pour ce projet (auto-nomie, capacité mémoire, taille, design,maniement, etc.), il a donc fallu dévelop-per des appareils spécifiques au projet SPRappelés Mobility Meter.Durant cette première phase l’accent dudéveloppement a été mis sur la capacitémémoire, l’autonomie et l’optimisationde l’utilisation du GPS en milieu urbain(temps d’acquisition des satellites).Cette première phase terminée, 50 Mo-bility Meter ont été produits afin d’effec-tuer un test grandeur nature durant l’hi-ver 2002–2003 à Winterthur. Un échan-tillon de 320 personnes ont porté pen-dant une semaine un des 50 Mobility Me-ter. Au vu des résultats positifs de ce test,les mandants, à savoir les deux principalessociétés d’affichage actives en Suisse, ontdécidé d’utiliser ce concept et la techno-logie GPS pour les futures études d’au-dience. A cet effet, 300 nouveaux Mobi-lity Meter (deuxième génération) ont étéproduits et près de 12 000 personnes par-ticiperont ces prochaines années à des en-quêtes dans les dix principales agglomé-rations que compte le pays.Pour, cette deuxième génération de Mo-bility Meter (fig.1), une attention particu-lière a été donnée au design des appa-reils, ainsi qu’à la convivialité d’utilisationet à l’optimisation des transferts des me-sures dans le SIG «Swiss Mobility Office»,développé dans le cadre du projet SPR.Ainsi, les Mobility Meter ont les princi-pales caractéristiques suivantes. Il ont uneautonomie de plus 15 heures avec untemps de recharge de deux heures, unecapacité mémoire de trois semaines avecune fréquence d’enregistrement dès 4 Hz,une antenne GPS optimisée pour les mi-lieux urbains, un temps d’acquisition dessatellites de quelques secondes, un desi-gn de type téléphone portable ainsi qu’unécran LCD.Cet écran donne en plus des informationstraditionnelles comme la date, l’heure, lenombre de satellites et l’état de la batte-rie, une série de codes permettant à dis-tance d’avoir des informations sur lenombre de positions, d’heures et de joursdéjà enregistré dans l’appareil.Le transfert des mesures se fait par unsoftware qui transforme directement lesmesures du Mobility Meter dans le formatde Swiss Mobility Office et en coordon-nées suisses. Simultanément, les donnéessont filtrées afin de supprimer les mesuresredondantes ou trop rapprochées. Ceciafin de limiter la quantité des données àgérer dans Swiss Mobility Office.Swiss Mobility Office permet de construi-re les trajets des personnes suivies, de re-construire de manière automatique ousemi automatique les trajets où la cou-verture GPS n’était pas suffisante.La reconstruction des trajets se fait dedeux manières principales. Première pos-sibilité, lors de l’importation des mesuresun message d’avertissement vient àl’écran si la distance entre les points ontune distance supérieure à une valeur seuilfixée. L’opérateur doit alors valider ou nonl’opération. Seconde possibilité, les me-sures sont projetées sur une carte vecto-rielle dont les axes des routes sont défi-nis. Ainsi, les mesures sont rabattues surces axes et il n’y a plus de «trou» entreles positions mesurées (fig. 2).Finalement Swiss Mobility Office permetde faire le recoupement des trajets despersonnes sondées avec l’emplacementdes panneaux d’affichage et inversement.De plus, toutes sortes de requêtes per-mettent une interprétation très fine desdiverses attractivités et relations entre lespanneaux d’affichage et les personnes.Christian Hagin, Patrick LathionGeosat SACH-3960 Sierreinfo@geosat.chProf. Martial PasquierUniversité de LausanneInstitut des hautes études en administra-tion publiqueCH-1022 Chavannes-près-Renensmartial.pasquier@idheap.unil.chAndreas KluserGeoswiss SA, c/o Kauter+HutzliCH-2560 Nidauandreas.kluser@geonidau.ch671Fig. 2: Report de positions GPS sur la carte (les lignes bleues correspondent auxtrajets des personnes sondées et les secteurs verts sont les zones de visibilitédes panneaux d’affichage).

Utilisation du GPS pour le géomarketing

https://serval.unil.ch/resource/serval:BIB_37C53FB4F3F2.P001/REF.pdf

Utilisation du GPS pour le géomarketing

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