La disposición a pagar más por productos vinculados a la RSE: evidencia de un análisis conjunto en México

Abstract

Marketing campaigns aligned with Corporate Social Responsibility (CSR) practices are increasing as a strategy to reach brand differentiation and consumer preference. However, the challenge for many firms is to understand the impact of social and environmental campaigns in consumer’s perception and how these campaigns create economic and social value. Knowing that consumers make decisions based on several attributes, we use a conjoint analysis to determine the influence of CSR campaigns, brand, and price over purchase decisions. Data was collected online from a sample of Mexican consumers and was analyzed using panel data. From this sample we evaluate the direct and indirect effects of CSR campaigns in consumer preference, developing a method to map the preference increase in monetary terms. Our results show that consumers are willing to pay a premium price around 22% for leading brands if their products are associated with social campaigns and 10% for regular suppliers. This effect is not present in environmental campaigns. We prove that social campaigns create economic benefits for the firm, whereas society benefits from consumers’ participation in social campaigns.Las campañas de mercadotecnia alineadas a prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son cada vez más comunes como una estrategia para lograr la diferenciación de marca y la preferencia de los consumidores. Sin embargo, el reto para muchas empresas está en entender como impactan las campañas sociales y ambientales patrocinadas por una marca en la decisión de compra del consumidor y cómo estas campañas generan beneficio económico y social. Considerando el hecho de que los consumidores toman decisiones de compra basándose en varios atributos, utilizamos el análisis conjunto para determinar el impacto de tres atributos: campaña de RSE, marca, y precio en las decisiones de compra. Se recolectó información de una muestra de consumidores mediante una encuesta electrónica y se analizó utilizando un modelo de regresión con datos panel. Con base a esta muestra, se determinaron los efectos directos e indirectos de las campañas de RSE en la preferencia del consumidor y se desarrolló un método para mapear el incremento en las preferencias en su equivalente monetario. Los resultados arrojan que el consumidor está dispuesto a pagar un sobreprecio aproximado de 22% por productos líderes en la categoría estudiada asociados a campañas con causa social, en comparación a un 10% en productos menos posicionados. Este efecto no está presente en campañas ambientales. De esta forma, se demuestra que las campañas sociales crean beneficios económicos para la empresa mientras que la sociedad se beneficia de la participación del consumidor en este tipo de campañas