Negative engagement enforcing emotional labor in parasocial relationships between social media influencers and followers

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli pyrkiä ymmärtämään negatiivisen sitoutumisen roolia parasosiaalisissa suhteissa sosiaalisen median vaikuttajien ja seuraajien välisissä suhteissa. Tavoitteena oli löytää negatiivista sitoutumista aiheuttavia tekijöitä eli triggereitä, tehdä huomioita negatiivisten kokemusten merkityksestä vaikuttaja-seuraajasuhteisiin ja ymmärtää, kuinka vaikuttajat suoriutuvat näissä suhteissa vaaditusta emotionaalisesta työstä. Aiempi tutkimus parasosiaalisista suhteista on keskittynyt tarkastelemaan näitä suhteita seuraajien näkökulmasta, samalla kun tutkimus negatiivisesta sitoutumisesta on keskittynyt brändien ja organisaatioiden perspektiiviin. Näin ollen tässä tutkimuksessa kiinnostus on suunnattu vaikuttajien kokemuksiin. Tämä laadullinen monimenetelmätutkimus koostuu kahdesta erillisestä tutkimuksesta, joissa käytettiin kahta eri aineistoa. Esitutkimuksessa kerättiin ja käsiteltiin 82 aloituspostausta, jotka oli julkaistu anonyymissä sosiaalisen median alusta Jodelissa. Esitutkimuksen aineisto analysoitiin aineistolähtöisesti laadullisen sisällönanalyysin metodeja käyttäen. Päätutkimusta varten toteutettiin kahdeksan puolistrukturoitua teemahaastattelua, joissa haastateltavina olivat suomalaiset sosiaalisen median vaikuttajat. Tutkimushaastatteluihin sovellettiin kriittisten tapahtumien menetelmää. Päätutkimuksen analyysi oli luonteltaan teoriaohjautuvaa. Esitutkimuksen tuloksissa tunnistettiin seitsemän negatiivista sitoutumista aiheuttavaa triggeriä: mis- tai disinformaation levittäminen, sisältöjen laatu, sanojen ja tekojen välinen ristiriita, normien vastainen toiminta, ihmissuhteet, kaupalliset yhteistyöt sekä ulkonakö ja maneerit. Näistä kategorioista tunnistettiin kolme kattavampaa teemaa: vastuullisuus ja eettinen menettely, yksityiselämä sekä sisällöntuotanto. Päätutkimuksen tuloksissa vaikuttajien negatiiviset kokemukset liittyivät usein yleisön negatiivisiin reaktioihin, joita olivat synnyttäneet vaikuttajien käytös tai sisältö. Lisäksi eettiset ja arvoihin liittyvät syyt nousivat selkeästi esiin. Tämä tutkimus toimii lähtökohtana laajemmalle ymmärrykselle negatiivista sitoutumista aiheuttavista tekijöistä ja siitä, kuinka yleisöt voivat vaikuttaa parasosiaalisiin suhteisiin negatiivisuuden kautta. Jatkotutkimusta kannustetaan keskittymään tässä tutkimuksessa löydettyjen negatiivista sitoutumista aiheuttavien tekijöiden olemassaolon ja yleisyyden vahvistamiseen määrällisin menetelmin. Lisäksi määrällisellä tutkimuksella voitaisiin arvioida Hochschildin (2012) asenteiden pohjalta tehtyä jaottelua.The aim of this study was to understand the role of negative engagement in parasocial relationships between influencers and followers. The objective was to discover triggers of negative engagement, make observations about the impact that negative experiences have on the influencer-follower relationship and comprehend how emotional labor required in these relationships is managed by influencers. Previous research on parasocial relationships has focused mostly on studying them from the followers’ perspective, while negative engagement research has concentrated on the perspectives of brands or organizations. Thus, the interest in this study has been directed on the influencers’ experiences. This qualitative and multi-method study consisted of two separate studies with different sets of data. In the preliminary study, 82 opening posts published on the anonymous social media platform Jodel were collected and analyzed with a content driven approach, using the methods of qualitative content analysis. In the main study, eight semi-structured thematic interviews with Finnish social media influencers were conducted, in which the critical incident technique was applied to. The analysis approach in the main study was theory-guided. The preliminary study found seven triggers of negative engagement in anonymous social media discussions: dissemination of misinformation or disinformation, quality of content, conflict between words and actions, violation of social norms, relationships, paid collaborations, and physical appearance and mannerisms. From within these categories, three encompassing themes were identified: responsibility and ethical conduct, private life and content production. In the findings of the main study, the influencers’ negative experiences were often connected to the audiences’ negative reaction to their behavior or content. In addition, ethical and value related issues were prominent. This study serves as a starting point for understanding negative engagement triggers and how audiences shape parasocial relationships through negative engagement. Future research should focus on confirming the existence and prevalence of the negative engagement triggers found in this study with a quantitative approach. Moreover, quantitative research should be conducted to assess the classification made in this study based on Hochschild’s (2012) attitudes