The growing connectivity of customers through Social Networking Sites (SNSs), the increasing acknowledgment of the power of online reviews, and the enrichment of brand-consumer relations online have led to a rise in interest around electronic word of mouth (eWOM).
These realizations led marketers to embrace strategies to stimulate and amplify eWOM, and one common technique is the delivery incentives (e.g., rewards). Expanding research show that the design of incentivized eWOM programs, namely Referral Reward Programs (RRPs), is expected to determine the overall effectiveness of those programs.
To be successful, RRPs need a high likelihood of referral from the referral provider and a high receptivity from the referral receiver. Thus, this thesis further examines the recipient's perspective and role in RRPs in Social Networking Sites.
The main goal of this dissertation is to analyze the impact of different reward allocations and tie strength, i.e., the relationship between the recommender and the receiver, on eWOM receivers' responses to RRPs.
To do so, this thesis drew upon the Persuasion Knowledge Model to analyze these relations, mainly focusing on three RRPs outcomes: review credibility, brand attitude, and purchase intentions.
To extract relevant conclusions, a research model and hypothesis were developed, based on a previously elaborated literature review, containing the main concepts, theories, and models that hold the present research. An experimental design was conducted employing an online questionnaire to test the research model, which gathered 526 responses. Finally, the results were discussed, and both theoretical and practical implications were deduced.A crescente conectividade entre consumidores, a gradual descoberta do poder das recomendações, e o enriquecimento das relações marca-consumidor por meio de Sites de Redes Sociais, levaram a um crescente interesse em torno do passa-a-palavra eletrónico.
Consequentemente, os profissionais de marketing começaram a adotar estratégias para estimular e ampliar essa poderosa ferramenta. Uma técnica comum é a oferta de incentivos (por exemplo, recompensas). A literatura mostra que a estrutura de um programa de passa-a-palavra eletrónico incentivado, nomeadamente, de Programas de Recompensa por Referência, é fundamental para a eficácia dos mesmos.
Reconhecendo que, para serem eficazes, os Programas de Referência por Recompensa precisam, tanto da iniciativa do transmissor, como da adesão do recetor, esta dissertação explora a perspetiva e o papel do recetor nestes programas, em Sites de Redes Sociais.
Deste modo, o seu principal objetivo é analisar o impacto de diferentes alocações de recompensas e forças das ligações (i.e., relação entre o transmissor e o recetor) nas respostas dos recetores a Programas de Referência por Recompensa.
Para tal, o Modelo de Conhecimento de Persuasão foi utilizado a fim de analisar três indicadores: credibilidade da recomendação, atitude perante a marca e intenção de compra.
Para extrair conclusões relevantes, foram desenvolvidos um modelo conceptual e um conjunto de hipóteses, com base numa revisão da literatura que aborda os principais conceitos, teorias e modelos que sustentam a presente pesquisa. A posteriori, foi realizado um questionário online, que reuniu 526 respostas. Por último, os resultados foram discutidos e as implicações teóricas e práticas foram apresentadas
