Psychographic analysis in the segmentation of the tourist market

Abstract

Za razliku od robnih proizvoda, turističke usluge su „neopipljive“ i „nemerljive“, pa se teško mogu definisati u robno-novčanom smislu. Potrošač u turizmu kupuje u skladu sa svojim sistemom vrednosti, osobinama ličnosti i najviše prema stilu života. Stil života se manifestuje kroz modele ponašanja potrošača, koji su u fokusu marketinškog istraživanja. Karakteristike savremenih potrošača u kupovini proizvoda i usluga najviše dolaze do izražaja kroz analizu stila života, pa je važno kako i čime ga meriti. Psihografska analiza je instrument za merenje stila života koji čine aktivnosti, interesi, mišljenja, osobine ličnosti i druge interne dimenzije potrošača. Predmet ove disertacije je primena psihografske analize u svrhu segmentacije turističkog tržišta. Između različitih psihografskih tehnika merenja, autor se opredelio za „vrednosti i stil života“ (Values and Lifestyles) ili VALS 2 model. Prema autorovim saznanjima, ovo je prva primena VALS 2 tehnike za potrebe segmentacije turističkog tržišta. Empirijsko istraživanje obavljeno je u Republici Hrvatskoj na uzorku inostranih posetilaca, koji su anketirani putem VALS 2 upitnika. Primenjena je modifikovana verzija standardnog VALS 2 upitnika, prilagođen za korisnike turističkih usluga. Cilj disertacije je da se kroz psihografsku analizu, primenom VALS 2 tehnike identifikuje što više segmenata, u sklopu postojećih osam, prema VALS 2 tipologiji. Naučno-istraživačka metodologija sastoji se od teoretskog istraživanja relevantne literature iz navedenih oblasti, kao i empirijskog (kvalitativnog i kvantitativnog) istraživanja. Korišćenjem klaster analize, metodom aglomeracije, identifikuje se osam segmenata potrošača. Rezultati istraživanja služe kao osnova za razvoj marketing strategija. Metodologija i rezultati istraživanja su originalni i korisni, kako za naučno-istraživačku, tako i za poslovnu praksu. Očekuje se njihova primena, ne samo u regiji istraživanja, već i u zemljama okruženja, uključujući i Republiku Srbiju.Compared to the market goods, the tourist services are „intangible“ and „immeasurable“, what makes them difficult to define in the monetary terms. At the tourist market, the customer is purchasing „anticipated benefits“complying with his value system, personality traits and lifestyle. Characteristics of the contemporary customers in the purchase of goods and services are mostly outspoken through their lifestyle, so it is importatant how to measure it. Psychographic analysis is an instrument for measuring the lifestyle, composed of attitudes, interests, opinions, personality traits and other internal dimensions of the customer. The objective of this dissertation is the application of psychographic analysis in the segmentation of the tourist market. Among a few measuring techniques, the author opted for the „Values and Lifestyles“ (VALS 2) measurement model. According to the author's findings, it is the first application of VALS 2 models for the segmentation of the tourist market. An empiric study is conducted on the sample of foreign visitors in Croatia by distributing to them a VALS 2 questionnaire. A modified version of the standard VALS 2 questionnaire, adopted for the tourist market was used. The aim of the study is to obtain as many as obtainable segments, up to eight, according to VALS 2 tipology by psychographic analysis. The scientific analysis is composed of the literature search from the above area and from the field study (qualitative and quantitative). By using the cluster analysis with agglomeration method, the eight consumer segments are identified. The research data is used as a basis for development of marketing strategies. The methodology and the results are authentic and useful for the scientific, as well as for the practical application. They are expected to be implemented not only in the study region, but wider, including the Republic of Serbia