Mestrado Bolonha em MarketingUma Marca com Herança diz respeito a uma marca cujo posicionamento se baseia
na sua história, interligando o presente, o passado e o futuro como uma ferramenta de
marketing potenciadora de uma vantagem competitiva. Caracterizadas por uma
antiguidade muitas vezes descontextualizada de toda a evolução digital, as Marcas com
Herança necessitam de uma constante adaptação para garantir a sua continuidade.
O mundo digital continua em grande crescimento e o aparecimento de novos meios
e redes sociais exige também novas formas de comunicação adaptadas a cada um deles.
Trata-se de uma potentíssima ferramenta para as marcas que tencionam manter-se num
determinado meio e chegar a novos consumidores.
O presente estudo procura compreender quais são os elementos que, utilizados no
storytelling digital, contribuem para a perceção de herança da marca, por parte do
consumidor. Para conduzir a investigação foi realizado um estudo quantitativo monométodo, através de uma técnica de recolha de dados quantitativa realizada através de um
inquérito por questionário online, aplicado num horizonte temporal cross-sectional. Foi
possível obter 225 respostas válidas, posteriormente analisadas recorrendo ao software
IBM SPSS Statistics.
Os resultados do estudo indicam que os elementos “Símbolos utilizados”,
“Fundador” e “Resiliência” são aqueles que se mostram preditores da perceção de herança
da marca, quando utilizados no storytelling em contexto digital. Assim, o estudo contribui
para a literatura preenchendo uma lacuna relativa à falta de conclusões acerca dos
preditores e impulsionadores da herança da marca.A Heritage Brand refers to a brand whose positioning is based on its history,
interconnecting the present, the past and the future as a marketing tool that enhances a
competitive advantage. Characterized by an antiquity often out of context with all the
digital evolution, the Heritage Brands need constant adaptation to ensure their continuity.
The digital world continues to grow, and the emergence of new media and social
networks also requires new forms of communication adapted to each of them. This is an
extremely powerful tool for brands that intend to remain in a particular medium and reach
new consumers.
This study seeks to understand which elements used in digital storytelling contribute
to the consumer's perception of brand heritage. To conduct the research, it was carried
out a single method quantitative study, through a quantitative data collection technique
carried out through an online questionnaire survey, applied in a cross-sectional time
horizon. It was possible to obtain 225 valid answers, subsequently analyzed using the
IBM SPSS Statistics software.
The results of the study indicate that the elements "Symbols used", "Founder" and
"Resilience" are those that prove to be predictors of the perception of brand heritage,
when used in storytelling in digital context. Thus, the study contributes to the literature
by filling a gap regarding the lack of conclusions about the predictors and drivers of brand
heritage.info:eu-repo/semantics/publishedVersio
