Pahud de Mortanges, Charles Ferdinand Willem

Dutch

In de marketingliteratuuzr ien we geregeld voorbeelden van "marketing missers" uit de praktijk. Verscheiden boeken ( ook in het Nederlands) zijn hierover verschenen. Dergelijke "blunders" blijken ook voor te komen in de praktrijk van internationale marketing. Een van de belangrijkste redenen, dat dit probleem zich voor doet, is gelegen in het feit, dat het bij veel ondememingen ontbreekt aan een systematisch analyseren, plannen, organiseren en uitvoeren van essentiele marketingactiviteiten. ... Zie: Samenvattin

ARTS repository - University of Groningen

   University of GroningenExpert systems a tool for export marketing decision-makingPahud de Mortanges, Charles Ferdinand WillemIMPORTANT NOTE: You are advised to consult the publisher's version (publisher's PDF) if you wish to cite fromit. Please check the document version below.Document VersionPublisher's PDF, also known as Version of recordPublication date:1990Link to publication in University of Groningen/UMCG research databaseCitation for published version (APA):Pahud de Mortanges, C. F. W. (1990). Expert systems a tool for export marketing decision-making: apreliminary investigation. s.n.CopyrightOther than for strictly personal use, it is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of theauthor(s) and/or copyright holder(s), unless the work is under an open content license (like Creative Commons).The publication may also be distributed here under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license.More information can be found on the University of Groningen website: https://www.rug.nl/library/open-access/self-archiving-pure/taverne-amendment.Take-down policyIf you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediatelyand investigate your claim.Downloaded from the University of Groningen/UMCG research database (Pure): http://www.rug.nl/research/portal. For technical reasons thenumber of authors shown on this cover page is limited to 10 maximum.Download date: 13-02-2023Samenvat t ingIn de marketingliteratuur zien we geregeld voorbeelden van "marketing missers" uit de praktrjk.Verscheidene boeken (ook in het Nederlands) zijn hierover verschenen. Dergelijke "blunders"blijken ook voor te komen in de praktr.lk van internationale marketing. Een van de belangrijksteredenen, dat dit probleem zich voor doet, is gelegen in het feit, dat het bij veel ondememingenontbreekt aan een systematisch analyseren, plannen, organiseren en uirvoeren van essentielemarketingactiviteiten. Er is vaak een gebrek aan kennis over het belang van de vele factoren,die een rol spelen bij het verkopen van een produkt in het buitenland. De probleemstelling vandit proefschrift richt zich in de eerste plaats op het bepalen van de factoren (en hun relatievebelang), die een rol spelen in het import-exportproces. Verder trachten we het belang van dediverse factoren te kwantificeren. In dit onderzoek wordt zowel aandacht besteed aan deaanbodkant als de vraagkant. Het onderzoek heeft zich gericht op Amerikaanse importeurs enNederlandse exporteurs van voedingsmiddelen (food & beverage products). Dezeproduktcategorie vormt een belangrijk onderdeel van de Nederlandse xport. Bovendien is inde V.S. de vraag naar voedingsmiddelen uit het buitenland de laatste jaren sterk toegenomen.In de tweede plaats bestudeert de studie in hoeverre het mogelijk is een expertsysteem teontwikkelen en te gebruiken bij exportbeslissingen. Een expertsysteem zou voor een exporteurde rnogelijkheid kunnen bieden zich beter voor te bereiden op eventuele marketi-ng in een anderland. Een wezenlijk onderdeel van een dergelijk expertsysteem bestaat uit de variabelen die vanbelang zijn bij de impon en exportbeslissingen. Ons prototype expefisysteern is ontwikkeldvoor exporteurs. Het confronteert de gebruiker met een aantal vragen die gericht zijn op hetbedrijf van de (mogelijke) exporteur, het produkt en de omgeving waarin de verkoop plaats zoumoeten vinden.Daar expert systemen voor velen relatief onbekend zijn, wordt in hoofdstuk I een kortebeschrijving gegeven van deze systemen en hoe deze eventueel gebruikt kunnen worden bij hetondersteunen van exportbeslissingen. Ook vinden we in dit hoofdstuk een korte uiteenzettinghoe het proefschrift verder is opgebouwd en ingedeeld.In hoofdstuk 2 komt de aanbodzijde aan de orde. Er wordt met name ingegaan op deNederlandse exportsituatie en de effectiviteit van de belangrijkste Nederlandseexportbevorderingsinstelling (EVD). De beoordeling van deze effectiviteit vindt plaats aan dehand van een nadere analyse van onderzoeken gedaan door derden (NMB Bank, Amro/KNOV,EVD[{IPO). Hieruit biijkt dat de inspanningen van de EVD slecht overeen kunnen komen merde behoeften van bedrijven die informatie en steun zoeken op het gebied van de export. Vanbelang in dit hoofdstuk is de introductie van een exportmodel. In dit model wordt hetexportproces in verschil lende stappen beschreven aan de hand van de bestaandeexponliteratuur. Uit deze literatuur blijkt dahebben op het exportproces. Deze varirondergebracht.In hoofdstuk 3 wordt de vraagkant g'ontwikkelingen van de import van voediEvenals in het vorige hoofdstuk wordt de liimportmodel. Hierbij wordt een duidelijindustriele inkopers en z.g. "resellers". Lmening onder de laatste categorie. Uit drafgeleid, die van belang kunnen zijn brwederverkoper ("rese1ler"). In de hoofdvariabelen op de acceptatie/koop worden geDaar wij te maken hebben me! importeulbenadering als leidraad voor verdere analyeen import-export interactiemodel ontwiklhet import- en exportproces, voordat eeninteractie wordt ook nader ingegaan op de itwee verschillende culturen en de relatieszijn.In Hoofdstuk 5 worden de hypothesen vhypothesen hebben berrekking op de variwerd in hoofdstuk 3. Er worden uitspradiverse variabelen op het import-export-beslissing door de importeur om een betrnemen. Deze beslissing staat los van deexporteren.In hoofdstuk 6 worden de doelstellingen evan het empirisch onderzoek en de doelskomen aan de orde. Deze doelstellingenstudie gehanteerde onderzoekmethode. HAmerikaanse importeurs en 75 Nederltbeverage products). De populatie betNederlandse xporteurs. De voedingsmiIndustrial Classification (SIC) codes on346len van "marketing missers" uit de praktijk.Lierover verschenen. Dergelijke "blunders',:ionale marketing. Een van de belangrijkste. in het feit, dat het bij veel ondernemingenn, organrseren en uiwoeren van essenti€le:nnis over het betang van de vele factoren,in het buitenland. De probieemstelling vanbepalen van de factor€n (en hun relatieve)es. Verder trachten we het belang van deek wordt zowel aandacht besteed aan de:ich gericht op Amerikaanse importeurs eni (food & beverage products). Deze.n de Nederlandse xport. Bovendien is innland de laatstejaren sterk toegenomen.rre het mogelijk is een expertsysteem teEen expertsysteem zou voor een exporteur:eiden op eventuele marketing in een ander3rtsysteem bestaat uit de variabelen die vanns prototype expertsysteern is ontwikkeldt een aantal vragen die gericht zijn op hetle omgeving waarin de verkoop plaats zoutd zijn, wordt in hoofdstuk 1 een korreeventueel gebruikt kunnen worden bij het,e in dit hoofdstuk een korte uiteenzettinsA:. Er wordt met name ingegaan op de: van de belangrijkste NederlandseI van deze effectiviteit vindt plaats aan dedoor derden (NMB Bank, Amro/KNOV,l EVD slecht overeen kunnen komen metreken op het gebied van de export. Vanexportmodel. In dit model wordt het/en aan de hand van de bestaandeexportliteratuur. Uit deze literatuur blijkt dat er een aantal omgevingsvariabelen zij n die invloedhebben op het exportproces. Deze variabelen zullen later in het expertsysteem wordenondergebracht.In hoofdstuk 3 wordt de vraagkant geanalyseerd. Er wordt nader ingegaan op deontwikkelingen van de import van voedingsmiddelen in de V.S. over de laatste vijf jaar.Evenals in het vorige hoofdstuk wordt de literatuur besproken aan de hand van een model; eenimportmodel. Hierbij wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen koopprocessen vanindustriele inkopers en z.g. "resellers". Importeurs van voedingsmiddelen vallen naar onzemening onder de laatste categorie. Uit de "reseller"-literatuur wordt een aantal variabelenafgeleid, die van belang kunnen zijn bij de acceptatielkoop van een produkt door eenwederverkoper ("reseller"). In de hoofdstukken 7, 8 en 9 zullen de invloeden van dezevariabelen op de acceptatie/koop worden getest.Daar wij te maken hebben met importeurs en exporteurs leek ons de Europese "interactie"benadering als leidraad voor verdere analyse op zijn plaats. In dat kader wordt in hoofdstuk 4een import-expon interactiemodel ontwikkeld, dat duidelijk de contactpunten aangeeft ussenhet impon- en exportproces, voordat een uiteindelijke transactie plaatsvindt. Gegeven dezeinteractie wordt ook nader ingegaan op de aspecten van het onderhandelen tussen personen vantwee verschillende culturen en de relaties tussen de twee organisaties, die daarbij betrokkenzl1n.In Hoofdstuk 5 worden de hypothesen voor het empirisch onderzoek geformuleerd. Dezehypothesen hebben betrekking op de variabelen en resultaten uit de literatuur die besprokenwerd in hoofdstuk 3. Er worden uitspraken gedaan met betrekking tot de invloed van dediverse variabelen op het impon-export- proces en in het bijzonder met betrekking tot debeslissing door de imponeur om een bepaald produkt wel of niet in zijn assorriment op tenemen. Deze beslissing staat los van de beslissing van de exporteur om wel of niet te gaanexponeren.In hoofdstuk 6 worden de doelstellingen en de opzet van de studie besproken. De doelstellingvan het empirisch onderzoek en de doelstelling van het ontwikkelen van het expertsysteemkomen aan de orde. Deze doelstellingen worden gevolgd door een beschrijving van de in destudie gehanteerde onderzoekmethode. Het onderzoek vond plaats via een enquete otder 220Amerikaanse importeurs en 75 Nederlandse exporteurs van voedingsmiddelen (food &beverage products). De populatie bestond uit 1861 Amerikaanse importeurs en 300Nederlandse exporteurs. De voedingsmiddelen werden verder aan de hand van de StandardIndustrial Classification (SIC) codes onderverdeeld in 9 categorieen . De importeurs enexporteurs werd gevraagd de belangrijkheid aan te geven op een 5-punt (Likert)schaal van devariabelen die het resultaat zijn van de hiervoor beschreven analyses uit de hoofdstukken 2 en3. Ook waren in het enqueteformulier vragen opgenomen over het bedrijf zelf. Het hoofdstukwordt besloten met een beschrijving van de analysemethoden.De volgende drie hoofdstukken bevatten de resultaten van het empirisch onderzoek. Inhoofdstuk 7 worden de uitkomsten gepresenteerd van de in de V.S. gehouden enquete. Dezeimporteurs werd o.a. gevraagd naar de belangrijkheid van een aantal variabelen, die een rolspelen bij hun beslissing om een produkt wel of niet in hun assortiment op te nemen. Zoworden bijvoorbeeld het "tijdig kunnen leveren" en de "reputatie" van de exporteur als zeerbelangrijk ervaren. Exclusieve distributie wordt belangrijker naar mate de waag naar eenprodukt stijgt. Er zijn ook verschillen van mening bij de imponeurs van de verschillendeproduktgroepen. Dit laatste komt het sterkst naar voren bij importeurs van dranken. Wijveronderstellen dat dit zo is, omdat de categorie dranken (inclusief alcoholische dranken) insommige opzichten (zoals voedingswaarde) sterk afwijkt van andere voedingsmiddelen (zoalsvlees of zuivelprodukten). Interessant is de waarneming, dat naar mate de importerendeondememing ouder is (gemeten aan het aantal jaren dat de ondememing bestaat), het belang vande variabelen groter wordt. Er is geen significant verschil tussen importeurs bij wie dekoopbeslissing door een groep genomen wordt en bij importeurs bij wie deze genomen wordtdoor slechts 66n persoon. Waar het produkt vandaan komt en het succes van het produkt op dethuismarkt, is belangrijker voor importeurs, die zelf op een buitenlandse inkoopreis gaan danvoor degenen die dat niet doen. De correlatieanalyse n de factoranalyse laten een duideliikeonafhankelijkheid tussen deze variabelen zien.In hoofdstuk 8 passen we dezelfde analyses toe op de antwoorden die afkomstig zijn vande Nederlandse exporteurs als op de antwoorden afkomstig van de Amerikaanse importeurs.Hebben we in Amerika de waag werd gesteld "hoe belangrijk vindt u...........", zo stelden wijin Nederland de vraag "hoe belangrijk denkt u dat een Amerikaanse importeur vindt dat........".Het belangrijkste punt hierbij is om uit te vinden waar verschillen van menin g/inzicht. opreden.Nogmaals, een verschil van opinie over het belang van een bepaalde variabele kan een negatievekoopbeslissing teweeg brengen. Een analyse en een beschrijving van deze verschillen inopvattingen worden behandeld in hoofdstuk 9. Daar komt naar voren, dat de grootsteverschillen, direkt en indirekt, te maken hebben met de variabele prijs. Dit beneft de prijs zelfen de verschillende kortingen. Het ondersteunen van promotiecampagnes door de exporteur isminder belangrijk dan de exporteur denkt. Het tegenovergestelde is waar wat betreft dereputatie van de exporteur.In hoofdstuk 10 beantwoorden we de centrale vraag "Wat zijn de belangrijkste resultaten eninzichten uit het onderzoek en welke bijdragen leveren zij aan de theorie omtrent relaties tussen348importeurs en exporteurs in int(eens een kort overzicht e gevervan deze studie. Een belangrijkvan het in hoofdstuk 4 ontwikkeimport-exponinteractiemodel. Ivan voedingsmiddelen een irook inderdaad juist waren en tHieruit bleek dat, tijdens de eRecognition" en "Information Srdomineerden en dat in fasen 3hoofdstuk is voornamelijk bed'dat gaat over expertsystemen.grotendeels afhankelijk van walIn hoofdstuk 1 I wordt eerst eeuitwerking en besPreking vanvergelijking gemaakt tussen '\antwoord gegeven wordt oP dsysteem willen bereiken, wordldie reeds in gebruik zijn (o.a.systemen die specifiek ontwiJbrengt ons uiteindelijk tot dtmarketing en expon) aanwezigIn hoofdstuk 12 komen diversede orde. Daarbij wordt eerstondernemer rekening mee hVervolgens wordt aandacht bgeschikt zijn voor de toePassilonderwerp en probleem geteigenschappen van de Problemof het ontwikkelen van een 9rnadelen besproken om een exlEen ander onderwerp in dit l("knowledge acquisition methaan welke redenen hieraan tenhebben om tot het vergaren va5-punt (Likert)schaai van derses uit de hoofdstukken2 enx bedrijf zelf. Het hoofdstuk)t empirisch onderzoek. In.S. gehouden enquete. Deze.antal variabelen, die een rolsortiment op te nemen. Zoe" van de exporteur als zeerLaar mate de waag naar een)rteurs van de verschillenderporteurs van dranken. Wijief alcoholische dranken) inere voedingsmiddelen (zoalsnaar mate de imponerendeming bestaat), het belang vanrssen importeurs bij wie debij wie deze genomen wordtiucces van het produkt op derlandse inkoopreis gaan dan'analyse laten een duidelijkerden die afkomstig zijn vanle Amerikaanse importeurs.rdt  u. . . . . . . . . . . " ,  zo ste lden wi j.e importeur vindt dat........".an meninglinzicht optreden.variabele kan een negatieveng van deze verschil len inaar voren, dat de grootsteijs. Dit betreft de prijs zelfpagnes door de exporteur islde is waar wat betreft debelangrijkste resultaten en:orie omtrent reiaties tussenimporteurs en exporteurs in intemationale marketing?" Het doel van dit hoofdstuk is om nogeens een kort overzicht te geven van de doelstellingen en de belangrijkste onderzoekresultatenvan deze studie. Een belangrijk element in dit hoofdstuk is een eerste validering of bevestigingvan het in hoofdstuk 4 ontwikkelde en op basis van het empirisch onderzoek verder uitgewerkteimport-exportinteractiemodel. Het model werd voorgelegd voor commentaar aan een imponeurvan voedingsmiddelen en een importeur van dranken. Ten eerste werd gevraagd of de stappenook inderdaad juist waren en ten tweede bij welke stap welke variabelen een rol speelden.Hieruit bleek dat, tijdens de eerste twee fasen van het importproces, "Felt Need/ProblemRecognition" en "Information Seeking/Search for Alternatives", produkt-gerelateerde variabelendomineerden en dat in fasen 3,4 en 5 exporteur-gerelateerde variabelen domineerden. Dithoofdstuk is voornamelijk bedoeld als overbrugging naar het slotgedeelte van het proefschrift,dat gaat over expertsystemen. De ontwikkeling van het expertsysteem is, zoals eerder gezegd,grotendeels afhankelijk van wat er in de voorgaande hoofdsrukken gepresenteerd is.In hoofdstuk 11 wordt eerst een introductie van expertsystemen gegeven d.w.z. een verdereuitwerking en bespreking van wat er in hoofdstuk i al gepresenteerd is. Ook wordt er eenvergelijking gemaakt tussen "expert systemen" en "decision support systemen." Voordat erantwoord gegeven wordt op de wagen voor wie zo'n systeem bedoeld is en wat we met hetsysteem willen bereiken, wordt een korte beschrijving gegeven van algemene expertsystemen,die reeds in gebruik zijn (o.a. voor de algemene management problematiek in bedrijven) ensystemen die specifiek ontwikkeld zijn ter ondersteuning van marketingbeslissingen. Datbrengt ons uiteindelijk tot de vraag wat voor expertise er in ons domein (internationalemarketing en export) aanwezig is.In hoofdstuk 12 komen diverse elementen en eisen voor het bouwen van een expertsysteem aande orde. Daarbij wordt eerst het probleem zelf in beschouwing genomen (waar moet eenondernemer rekening mee houden als hij zijn produkt over de grenzen wil marketen).Vervolgens wordt aandacht besteed aan de vereiste eigenschappen van een domein wil hetgeschikt zijn voor de toepassing van een expert systeem. De reden hiervoor is, dat niet iederonderwerp en probleem gebaat is met de ondersteuning van een expertsysteem. Deeigenschappen van de problematiek en de beslissingsmethode bepalen voor een belangrijk deelof het ontwikkelen van een expertsysteem zin heeft. Daarna worden in het kon de voor- ennadelen besproken om een expert systeem te ontwikkelen in ons domein (exportbeslissingen).Een ander onderwerp in dit hoofdstuk betreft de methoden van het vergaren van kennis("knowledge acquisition methods"). Na een korte bespreking van deze methoden geven wijaan welke redenen hieraan ten grondslag liggen en de manier waarop wij methoden geselecteerdhebben om tot het vergaren van kennis te komen. Deze methoden zijn: literatuuronderzoeken,349het houden van enquetes en interviews. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de hardware- andsoftwarespecificaties, die nodig zijn voor het daadwerkelijk ontwikkelen van het expertsysteem.In hoofdstuk 13 gaan we over op het ontwikkelen van het eerste prototype van hetexpertsysteem. Zo'n systeem wordt ook wel een demonstratie prototype genoemd. Het is vooreen groot deel bedoeld om te zien hoe goed het onderwerp (exponbeslissingen) zich leent voorhet ontwikkelen van een expertsysteem. Alhoewel kennis op verschillende manieren kanworden weergegeven, is ons systeem gebaseerd op regels ("rule-based system"). De redenhiervoor is niet alleen, dat regels de meest toegepaste manier zijn voor het weergeven vankennis bij het ontwikkelen van expertsystemen, maar ook omdat de door ons gebruikte "shell"zich uitsluitend leent voor regels. De regels zijn gebaseerd op de variabelen die in dehoofdstukken 2 en 3 besproken zijn. De gewichten van de variabelen zijn gebaseerd op deresultaten van het empirisch onderzoek onder de 220 Amerikaanse importeurs.In het slothoofdstuk wordt eerst een samenvatting egeven van het gedeelte van het proefschriftdat over het expertsysteem gaat. Daarna worden kort enkele suggesties voor toekomstigonderzoek gedaan. Met name wordt gesteld dat meer en verdergaand onderzoek nodig is op hetgebied van intemationale koopbeslissingen in het kader van de import-export om de resultatenvan ons empirisch onderzoek te kunnen bevestigen. Ons systeem bevindt zich slechts in deeerste fase van ontwikkeling. Een volgende stap is om het systeem grondig te testen in deomgeving van de gebruiker(s).3s0

Expert systems a tool for export marketing decision-making:a preliminary investigation

https://pure.rug.nl/ws/files/3350766/Pahud_de_Montanges.PDF

Expert systems a tool for export marketing decision-making:a preliminary investigation

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

ARTS repository - University of Groningen