La presente investigación busca analizar los factores que generan engagement con las
clientes y seguidoras en la página de Instagram de las marcas retail de productos cosméticos en
Lima Metropolitana. Para ello, se empleó el Modelo de Vries y Carlson (2014), el cual está basado
en la Teoría de Gratificaciones, la Teoría de Branding y la Teoría de Customer Engagement. Así,
se realizaron un total de 304 encuestas, de las cuales solo 254 cumplieron con los requisitos para
ser analizadas estadísticamente. Para realizar la estimación del modelo conceptual, se utilizó la
técnica de Ecuaciones estructurales mediante la Regresión de Mínimos Cuadrados Parciales
(SEM-PLS).
De este modo, se obtuvo que la fortaleza de marca afecta positivamente a la intensidad
de uso, esta última y el valor de co-creación influyen positivamente en el customer engagement,
y el customer engagement impacta en los comportamientos de customer engagement y en la
lealtad a la marca. Además, se propuso un modelo tentativo estableciendo nuevas relaciones entre
las variables.
Para complementar la investigación y obtener conclusiones más enriquecedoras, se
analizó las acciones y estrategias de marketing en Instagram aplicadas por marcas del sector. Para
esto se realizó una netnografíaa los perfiles de la página de Instagram de las marcas seleccionadas:
Mac Cosmetics, Nyx Professional Make up y Maybelline New York, evaluando un total de 433
publicaciones pertenecientes a los meses octubre, noviembre y diciembre del presente año (2021)
