تبیین مدل بازاریابی سلامت دیجیتال در کسب حمایت خیرین سلامت از نهادهای عام‌المنفعه

Abstract

Background and Aim: By using digital health marketing, non-profit organizations, as the custodians of communicating between benefactors and those in need, can direct their marketing activities in a direction that will reach more supporters and benefactors and explore the good intentions of benevolent compatriots to help those in need. Build Therefore; the main goal of this research is to present the digital health marketing model in obtaining the support of donors from non-profit institutions. Methods: This study was conducted using a qualitative method of the grounded theory type. For this purpose, experts related to health marketing were used, including professors of marketing ethics, all experts of Akram, Mohsenin and people's partnerships of a non-profit organization and the sampling method was snowball and targeted until saturation was reached. Data analysis was done using the method of Strauss & Corbin (1998). Validation of the research findings was expressed with the four criteria of Guba & Lincoln (1985), which were measured and confirmed through the tests of acceptability, transferability, reliability and verifiability. Ethical Considerations: The participants in this research were aware of the topic and the method of conducting the research and their presence was informed, free and voluntary. Results: Based on this, by conducting interviews with some experts, 67 concepts directly or indirectly related to digital health marketing in obtaining donor support have been identified in 18 main categories, based on the data base paradigm model, in the form of six causal dimensions or the development of digital technologies (compatibility, ease of use, usefulness), central phenomenon or support (informational support, emotional support, social support), strategies or trust building (trust in institutions, trust in digital technologies, trust leading to donation), background factors (knowledge, resources, education), intervention or demographic characteristics (age, gender, education) and outcomes or trust building (opportunity, desire, performance) were structured. Conclusion: Digital health marketing is the missing link in attracting donors and sponsors. By using digital health marketing, non-profit organizations can direct their marketing activities in the direction of reaching more people and supporters. The set of advantages of digital technologies for donating is effective and causes the desire to use digital health marketing tools and tactics in obtaining the support of donors. Please cite this article as: Golshani F, Taherikia F, Arya K. Explaining the Digital Health Marketing Model in Gaining the Support of Health Donors from Non-Profit Organizations. Faṣlnāmah-i akhlāq-i pizishkī, i.e., Quarterly Journal of Medical Ethics. 2022; 16(47): e14.زمینه و هدف: با استفاده از بازاریابی سلامت دیجیتال، نهادهای عام‌المنفعه به عنوان متولی برقراری ارتباط بین خیرین و نیازمندان می‌توانند فعالیت‌های بازاریابی خود را در جهتی سوق دهند که به حامیان و خیرین بیشتر دست یابند و نیت خیر نیکوکاران را برای یاری‌رساندن به افراد نیازمند محقق سازند. از این‌ رو هدف اصلی این پژوهش ارائه مدل بازاریابی سلامت دیجیتال در کسب حمایت خیرین از نهادهای عام‌المنفعه می‌باشد. روش: این مطالعه به روش کیفی از نوع تئوری زمینه‌ای انجام شده است. برای این کار از خبرگان مرتبط به بازاریابی سلامت که شامل مدرسین اخلاق بازاریابی، کارشناسان اکرام، محسنین و مشارکت‌های مردمی یکی از نهادهای عام‌المنفعه بودند، استفاده گردید و شیوه نمونه‌گیری نیز به صورت هدفمند و گلوله برفی و هدفمند تا رسیدن به اشباع بود. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش Strauss & Corbin (1998 م.) انجام شد. اعتبارسنجی یافته‌های پژوهش با چهار معیار Guba & Lincoln (1985 م.) بیان شد که از طریق آزمون‌های قابل قبول‌بودن، انتقال‌پذیری، قابلیت اطمینان و تأییدپذیری مورد سنجش و تأیید قرار گرفت. ملاحظات اخلاقی: شرکت‌کنندگان در این پژوهش از موضوع و روش اجرا تحقیق مطلع بودند و حضور ایشان آگاهانه، آزادانه و داوطلبانه بود. یافته‌ها: با انجام مصاحبه با برخی از خبرگان، 67 مفهوم در ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با بازاریابی سلامت دیجیتال در کسب حمایت خیرین شناسایی‌ شده است که در 18 مقوله اصلی، بر اساس مدل پارادایمی داده‌بنیاد، در قالب شش بعد علی یا توسعه فناوری‌های دیجیتال (سازگاری، سهولت استفاده، مفیدبودن)، پدیده محوری یا حمایت (حمایت اطلاعاتی، حمایت عاطفی، حمایت اجتماعی)، راهبردها یا اعتمادسازی (اعتماد به نهادها، اعتماد به فناوری‌های دیجیتال، اعتماد منجر به اهدا)، عوامل زمینه‌ای (دانش، منابع، آموزش)، مداخله‌گر یا ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، تحصیلات) و پیامدها یا اعتمادسازی (فرصت‌سازی، تمایل، عملکرد) ساختاردهی شد. نتیجه‌گیری: با گسترش فناوری، بازاریابی سلامت دیجیتال حلقه مفقوده جذب حمایت خیرین است. مجموعه مزیت‌های فناوری‌های دیجیتال و وجود زمینه‌های گسترش آن موجب تمایل به استفاده از ابزارها و تاکتیک‌های بازاریابی سلامت دیجیتال شده تا با استفاده از بازاریابی سلامت دیجیتال نهادهای عام‌المنفعه حمایت خیران را به سه نوع حمایت اطلاعاتی، حمایت عاطفی و حمایت اجتماعی کسب کنند موجب تمایل به استفاده از ابزارها و تاکتیک‌های بازاریابی سلامت دیجیتال در کسب حمایت خیرین می‌شود