Digitalisaatio on muuttanut kuluttajien käyttäytymistä viimeisten vuosikymmenten ajan. Murroksessa on ollut erityisesti vähittäiskaupanala, missä yritykset ovat pystyneet tarjoamaan asiakkailleen entistä laadukkaampia asiakaskokemuksia uuden teknologian avulla. Alati muuttuvalla markkinakentällä yritykset tavoittelevat kasvumahdollisuuksia asiakaslähtöisen strategian parista pysyäkseen mukana jatkuvasti kiihtyvässä kilpailussa. Koska asiakaslähtöisen ajattelumallin integrointiin saatetaan käyttää suuria määriä resursseja ilman tietoa prosessien tehosta, on asiakaslähtöisyyden tarkasteleminen osana organisaation päätöksentekoa perusteltua.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten asiakaslähtöisyys ohjaa yrityksessä toteutuvaa päätöksentekoa vähittäiskaupanalan kontekstissa. Lisäksi tarkoituksena on ymmärtää, mistä asiakaslähtöinen strategia koostuu ja miten asiakaslähtöinen ajattelumalli näkyy yrityksen päivittäisissä toiminnoissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja se koostuu sekä teoreettisesta että empiirisestä osuudesta. Teoreettisessa viitekehyksessä asiakaslähtöistä ajattelumallia tarkasteltiin neljän osa-alueen kautta: kulttuuri, rakenne, prosessit ja taloudelliset mittarit. Lisäksi teoriaosuudessa käsiteltiin yrityksessä tapahtuvaa päätöksentekoa strategisella ja operatiivisella tasolla sekä tunnistettiin asiakaslähtöiselle strategialle ominaiset erityispiirteet. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla ja aineiston analysointi suoritettiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin.
Tutkimustulosten mukaan asiakaslähtöinen ajattelumalli näkyy organisaation päätöksenteossa sekä strategisella että operatiivisella tasolla. Operatiivisella tasolla päätöksentekoa ohjaa tulosten mukaan erityisesti yrityksen strategiassa määritellyt avainluvut sekä vastaanotetut asiakaspalautteet. Tutkimuksessa tunnistettiin myös asiakaslähtöiselle ajattelumallille ominaiset strategiset tavoitteet: asiakasymmärrys, arvonluonnin kaksijakoisuus, asiakassuhteiden hoito ja myynnin kasvattaminen. Tiedonkeruu ja -analysointitoiminnot nähtiin tutkimuksessa tärkeänä tekijänä, jonka avulla strategiset tavoitteet olisi mahdollista saavuttaa.
Tuloksista voidaan päätellä asiakaslähtöisyyden ohjaavan erityisesti yrityksen strategiassa linjattuja, pidemmän aikavälin strategisia tavoitteita. Lyhyen aikavälin myynnilliset tavoitteet asetetaan asiakas-lähtöisessä yrityksessä vastaavasti kerätyn asiakasdatan ja -käyttäytymisen pohjalta. Tutkimuksessa havaittiin operatiivisen tason päätöksenteon perustuvan avainlukujen päivittäiseen seuraamiseen sekä välittömään reagointiin, jos jotain muutoksia asiakaskäyttäytymisessä tunnistettiin. Jotta tutkimuksen johtopäätöksiä voidaan rinnastaa muihin vähittäiskaupanalalla toimiviin yrityksiin, tulisi luotettavuutta lisätä laajentamalla tutkimuksen empiirisen aineiston keräämistä myös vähittäiskaupanalan muihin toimijoihin
