Citra (image) merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Image yang baik tentang produk akan menguntungkan perusahaan. Sebaliknya image yang buruk tentang produk akan membuat konsumen menyebarkan informasi buruk tersebut kepada orang lain. Penelitian ini menguji brand image sebagai variabel mediasi pengaruh antara produk dan promosi terhadap keputusan pembelian hijab produk lokal merk Fella di Surabaya. Analisis yang digunakan path analysis SEM pada 105 responden pelanggan Fella yang telah melakukan pembelian secara online. Hasil pengujian hipotesis pengaruh tidak langsung promosi dan produk terhadap keputusan pembelian konsumen dengan citra merek sebagai variabel mediasi pada produk hijab merk Fella di Surabaya dengan nilai T-Statistics 1,96 dan nilai P-Values 0,05. Sedangkan untuk hasil pengujian hipotesis langsung diperoleh bahwa promosi tidak signifikan berpengaruh terhadap citra merk dan citra merk tidak signifikan berpengaruh terhadap dengan keputusan pembelian. Hubungan antar variabel lainnya ditemukan menunjukkan signifikan berpengaruh
