As formas de interação no ambiente digital modificaram a comunicação e o relacionamento entre as pessoas. Essas mudanças estendem-se para o ambiente organizacional, trazendo novas possibilidades de atuação para os profissionais de relações públicas na mediação desses relacionamentos online. Esse trabalho dedicou-se a estudar a evolução do marketing, os relacionamentos no ambiente digital e as redes sociais. O estudo traz, também, uma parte analítica, desenvolvida através da metodologia de análise de conteúdo. Nela são analisadas as dimensões da comunicação do Banco Original no Facebook, por ser a rede social online com maior engajamento com os usuários. Os principais resultados mostram que a dimensão comunicada e a dimensão comunicante do banco são bem estruturadas, com postagens relevantes e com atenção para as interações nos comentários entre organização e usuários. Tal estratégia alinha-se à construção de uma imagem positiva do banco, que apresenta uma postura cordial e amigável incentivando a comunicação simétrica com os usuários. Ainda há o que melhorar na dimensão falada, embora não dependa diretamente da produção da organização, pois não há um monitoramento eficaz, necessitando também de uma reformulação nas hashtags utilizadas para identificação dos conteúdos relacionados ao banco.The forms of interaction in the digital environment have changed the communication and the relationship between people. These changes extend to the organizational environment, bringing new possibilities of action for public relations professionals in the mediation of these online relationships. This work was dedicated to studying the evolution of marketing, relationships in the digital environment and social networks. The study also includes an analytical part, developed through the methodology of content analysis. It analyzes the dimensions of Banco Original's communication on Facebook, since it is the online social network with greater engagement with users. The main results show that the communicated dimension and the communicating dimension of the bank are well structured, with relevant posts and attention to the interactions in the comments between organization and users. This strategy is aligned with the construction of a positive image of the bank, which presents a cordial and friendly posture, encouraging symmetrical communication with users. There is still room for improvement in the spoken dimension, although it does not depend directly on the production of the organization, because there not is no effective monitoring, and also needs to be reformulated hashtags used to identify contents related to the bank
